लग्जरी फैशन हाउस अपनी बाजार स्थिति को कीमत, नियंत्रित कमी, चयनात्मक वितरण और विरासत कहानी कहने के संयोजन के माध्यम से बनाए रखते हैं, जैसा कि ब्रांड शोधकर्ताओं और कंपनियों की अपनी वित्तीय प्रकटीकरण से पता चलता है। यह दृष्टिकोण मानक खुदरा तर्क के खिलाफ चलता है: सबसे प्रतिष्ठित ब्रांड्स मात्रा या छूट पर प्रतिस्पर्धा करने के बजाय कीमतें बढ़ाते हैं और आपूर्ति को सीमित करते हैं, और मांग आम तौर पर बनी रहती है या बढ़ती है।
कीमत एक संकेत है, केवल एक लागत नहीं
अधिकांश बाजारों में, अधिक कीमतें मांग को कम करती हैं। लग्जरी सामान शोधकर्ता शीर्ष ब्रांड्स में विपरीत पैटर्न का वर्णन करते हैं, जिसे वेबलेन प्रभाव के रूप में जाना जाता है, अर्थशास्त्री थॉर्स्टिन वेबलेन के नाम पर: कीमत में वृद्धि वांछनीयता को बढ़ा सकती है क्योंकि कीमत स्वयं स्थिति को दर्शाती है, EHL Hospitality Business School द्वारा प्रकाशित विश्लेषण के अनुसार।
Hermès को स्पष्ट उदाहरण के रूप में उद्धृत किया जाता है। कंपनी ने उत्पाद श्रेणियों में 5 से 15 प्रतिशत की सीमा में वार्षिक मूल्य वृद्धि की है जबकि मजबूत बिक्री बनाए रखी है, EHL विश्लेषण के अनुसार। यही विश्लेषण Hermès की 2024 की राजस्व को लगभग €15 अरब पर रखता है, चमड़े के सामान के साथ — कंपनी का सबसे बड़ा डिवीजन — बिक्री का 45 से 50 प्रतिशत 40 से 42 प्रतिशत परिचालन मार्जिन पर उत्पन्न करते हैं।
Jean-Noël Kapferer, जो प्रतिष्ठित ब्रांड प्रबंधन पर अपने काम के लिए जाने जाते हैं, ने Areni Global को बताया कि लग्जरी मूल्य निर्धारण को तर्कसंगत औचित्य की आवश्यकता नहीं है: कीमत मुख्य रूप से अमूर्त तत्वों जैसे ब्रांड के इतिहास और प्रतिष्ठा को दर्शाती है न कि उत्पादन लागत।
कमी: वास्तविक सीमा और निर्मित प्रतीक्षा सूचियां
ब्रांड शोधकर्ता कमी के दो रूपों में अंतर करते हैं। वास्तविक कमी वास्तविक उत्पादन बाधाओं से आती है, जैसे कारीगरी जो यह निर्धारित करती है कि कोई कंपनी प्रतिवर्ष कितनी वस्तुओं को शारीरिक रूप से बना सकती है। कथित कमी में वह आपूर्ति शामिल होती है जिसे तकनीकी रूप से विस्तारित किया जा सकता है लेकिन जानबूझकर रोक दी जाती है, EHL विश्लेषण के अनुसार।
Hermès की Birkin बैग, जो लगभग $10,000 से $12,000 में खुदरा के लिए, गैर-सार्वजनिक आवंटन के आसपास बनाया गया है जो ग्राहक की खरीद इतिहास और ब्रांड के साथ संबंध से जुड़ा है, व्यक्तिगत कारीगर प्रत्येक बैग को हाथ से बनाते हैं, और एक माध्यमिक पुनर्विक्रय बाजार जहां टुकड़े नीलामी में $50,000 से $100,000 के लिए कारोबार किए गए हैं, EHL ने रिपोर्ट किया।
कार निर्माण फैशन के बाहर एक तुलनीय उदाहरण प्रदान करता है। Jean-Noël Kapferer ने Areni Global को बताया कि Ferrari जानबूझकर अपने उत्पादन को प्रतिद्वंद्वी Porsche के सामने अच्छी तरह से सीमित रखता है, Ferrari के लगभग 13,000 कार प्रति वर्ष का हवाला देते हुए Porsche के 200,000 से अधिक के विपरीत।
नियंत्रण करना कि कौन खरीद सकता है, और कहां
चयनात्मक वितरण को लग्जरी स्थिति की एक मूल आवश्यकता माना जाता है, एक वैकल्पिक रणनीति नहीं। "चयनात्मक वितरण के बिना कोई भी लग्जरी ब्रांड नहीं है," Kapferer ने Areni Global साक्षात्कार में कहा, यह जोड़ते हुए कि अंतिम उपभोक्ताओं के साथ सीधा संबंध बनाए रखना — थोक विक्रेताओं या बिचौलियों पर निर्भर होने के बजाय — वह है जो एक ब्रांड को अपनी छवि को नियंत्रित करने की अनुमति देता है।
सदस्यता-आधारित पहुंच मॉडल इस तर्क को खुदरा से परे विस्तारित करते हैं। Soho House, Quintessentially और American Express Centurion जैसे क्लब रेफरल या नामांकन प्रणाली पर संचालित होते हैं जिसमें अकेले पैसा प्रवेश की गारंटी नहीं देता, EHL के विश्लेषण के अनुसार, जो तर्क देता है कि यह पहुंच को अकेले कीमत टैग से अधिक वांछनीय बनाता है।
विरासत, कहानी कहना और क्यूरेटेड क्लाइंट्स
लग्जरी विपणन सीधे उत्पाद जानकारी के बजाय आख्यान और सांस्कृतिक स्थिति पर भी निर्भर करता है। Kapferer ने नोट किया कि फ्रांसीसी लग्जरी हाउस अक्सर 16 वीं और 17 वीं सदी से नींव पर आकर्षित करते हैं, विरासत को नरम शक्ति के रूप में फ्रेम करते हैं, जबकि इतालवी लग्जरी ब्रांड्स ऐतिहासिक पदानुक्रम के बजाय वर्तमान-दिन कारीगरी पर जोर देते हैं — एक अंतर जो वे कहते हैं दिखाता है कि लग्जरी को संस्कृतियों में अलग तरीके से परिभाषित किया जाता है।
लग्जरी ब्रांड्स के लिए विज्ञापन अक्सर जानबूझकर अस्पष्ट होते हैं। Kapferer ने कहा कि ऐसा विज्ञापन "समझा जाना आवश्यक नहीं है" उसी तरह जैसे जन-बाजार विज्ञापन है, Prada की रहस्यमय कल्पना की ओर इशारा करते हुए उत्पाद को समझाने के बजाय दूरी बनाने के लिए डिज़ाइन किए गए संचार का उदाहरण।
Sotheby's Institute of Art के अनुसार, सलाहकार Michel Chevalier की लग्जरी विपणन के लिए फ्रेमवर्क यह मानती है कि ब्रांड्स ग्राहकों की भावनाओं से अपील करके इच्छा और आकांक्षा बनाकर सफल होते हैं, मुख्य रूप से उत्पाद सुविधाओं पर प्रतिस्पर्धा करने के बजाय।
जहां रणनीति टूट सकती है
शोधकर्ता सीमाओं पर नोट करते हैं। EHL का विश्लेषण चेतावनी देता है कि बार-बार "सीमित संस्करण" रिलीज अगर बहुत बार उपयोग किए जाएं तो विश्वासयोग्यता खो सकते हैं, और यह कि युवा उपभोक्ता तेजी से वितरण नियंत्रण अकेले के बजाय प्रामाणिक कारीगरी की अपेक्षा करते हैं। यह यह भी नोट करता है कि यूरोपीय संघ के उपभोक्ता-संरक्षण नियम आवश्यक हैं कि विपणन में कमी के दावे वास्तविक, प्रलेखित और सुसंगत रूप से लागू किए जाएं — अर्थात् ब्र���ंड्स किसी चीज़ को दुर्लभ होने का दावा नहीं कर सकते यदि यह वास्तव में नहीं है।
EHL रिपोर्ट में उद्धृत एक विश्लेषण पाता है कि दुर्लभ और एक्सक्लूसिव उत्पादों तक पहुंच लग्जरी पुनर्विक्रय बाजार में खरीदारों के 41 प्रतिशत के लिए प्राथमिक प्रेरणा थी, यह सुझाव देते हुए कि वास्तविक उत्पादन सीमा पर निर्मित कमी केवल विपणन के माध्यम से बनाई गई कमी की तुलना में अधिक टिकाऊ ब्रांड मूल्य उत्पन्न करती है।
