لگژری فیشن ہاؤسز اپنی بازار کی حیثیت کو قیمت، کنٹرول شدہ قلت، منتخب تقسیم اور ہیرتیج کی کہانی سنانے کے امتزاج کے ذریعے برقرار رکھتے ہیں، جیسا کہ برانڈ محققین اور کمپنیوں کی اپنی مالیاتی اعلانات سے معلوم ہوتا ہے۔ یہ طریقہ عام خوردہ منطق کے برعکس ہے: سب سے مشہور برانڈز حجم یا ڈسکاؤنٹ پر مقابلہ کرنے کی بجائے قیمتیں بڑھاتے ہیں اور سپلائی محدود کرتے ہیں، اور طلب عام طور پر برقرار رہتی ہے یا بڑھتی ہے۔
قیمت ایک علامت ہے، محض ایک لاگت نہیں
زیادہ تر بازاروں میں، زیادہ قیمتیں طلب میں کمی کرتی ہیں۔ لگژری سامان کے محققین اہم برانڈز میں برعکس نمونہ بیان کرتے ہیں، جسے Veblen اثر کہا جاتا ہے، معروف معاشی دان Thorstein Veblen کے نام پر: قیمتوں میں اضافہ مطلوبیت بڑھا سکتا ہے کیونکہ قیمت خود حیثیت کی علامت ہے، جیسا کہ EHL Hospitality Business School کی طرف سے شائع تجزیے میں ہے۔
Hermès واضح مثال کے طور پر حوالہ دیا جاتا ہے۔ کمپنی نے مصنوعات کے زمرہ جات میں 5 سے 15 فیصد کے رینج میں سالانہ قیمت میں اضافہ کیا ہے جبکہ مضبوط فروخت برقرار رکھی ہے، EHL تجزیے کے مطابق۔ یہی تجزیہ Hermès کی 2024 کی آمدنی تقریباً €15 بلین پر رکھتا ہے، چمڑے کی سامان کے ساتھ — کمپنی کا سب سے بڑا ڈویژن — 45 سے 50 فیصد فروخت 40 سے 42 فیصد آپریٹنگ مارجن سے پیدا کرتے ہوئے۔
Jean-Noël Kapferer، جو پرتوقار برانڈ مینجمنٹ پر اپنے کام کے لیے معروف ہے، نے Areni Global کو بتایا کہ لگژری قیمتوں کو عقلی جواز کی ضرورت نہیں ہے: قیمت بنیادی طور پر غیر مادی عناصر جیسے برانڈ کی تاریخ اور شہرت کو ظاہر کرتی ہے نہ کہ پیداواری لاگت۔
قلت: اصل حدود اور مصنوعی انتظار کی فہرستیں
برانڈ محققین قلت کی دو اقسام میں فرق کرتے ہیں۔ اصل قلت حقیقی پیداواری رکاوٹوں سے آتی ہے، جیسے دستکاری جو یہ طے کرتی ہے کہ کمپنی ہر سال جسمانی طور پر کتنی چیزیں بنا سکتی ہے۔ محسوس قلت سپلائی کو شامل کرتی ہے جو تکنیکی طور پر بڑھایا جا سکتا ہے لیکن جان بوجھ کر روکا ہوا ہے، EHL تجزیے کے مطابق۔
Hermès کا Birkin بیگ، جو تقریباً $10,000 سے $12,000 میں کم ہوتا ہے، غیر عوامی تقسیم کے ارد گرد بنایا جاتا ہے جو کسٹمر کی خریداری کی تاریخ اور برانڈ کے ساتھ تعلق سے جڑا ہے، انفرادی کاریگر ہر بیگ کو ہاتھ سے تیار کرتے ہیں، اور ثانوی دوبارہ فروخت کی بازار جہاں اشیاء نیلام میں $50,000 سے $100,000 میں تبدیل ہوئی ہیں، EHL نے رپورٹ کیا۔
کار کی تیاری فیشن کے باہر ایک موازنہ مثال پیش کرتی ہے۔ Jean-Noël Kapferer نے Areni Global کو بتایا کہ Ferrari جان بوجھ کر اپنی پیداوار کو اس سے بہت کم رکھتا ہے جو رقیب Porsche پیدا کرتا ہے، Ferrari کے تقریباً 13,000 کاروں کا حوالہ دیتے ہوئے سالانہ Porsche کے 200,000 سے زیادہ کے خلاف۔
کنٹرول کرنا کون خریید سکتا ہے، اور کہاں
منتخب تقسیم کو لگژری حیثیت کی بنیادی ضرورت سمجھا جاتا ہے، ایک اختیاری حکمت عملی نہیں۔ "منتخب تقسیم کے بغیر کوئی بھی لگژری برانڈ نہیں ہے،" Kapferer نے Areni Global انٹرویو میں کہا، شامل کرتے ہوئے کہ انجام تک صارفین کے ساتھ براہ راست تعلق برقرار رکھنا — تھوک فروشوں یا درمیانہ واسطوں پر انحصار کے بجائے — وہی ہے جو برانڈ کو اپنی تصویر کو کنٹرول کرنے کی اجازت دیتا ہے۔
رکنیت پر مبنی رسائی ماڈل اس منطق کو خوردہ کے ما وراء تک بڑھاتے ہیں۔ Soho House، Quintessentially اور American Express Centurion جیسے کلب حوالہ یا نامزد کے نظام پر کام کرتے ہیں جس میں رقم اکیلے داخل ہونے کی ضمانت نہیں دیتا، EHL کے تجزیے کے مطابق، جو استدلال کرتا ہے کہ یہ رسائی کو قیمت کی ٹیگ اکیلے حاصل کر سکتی ہے سے زیادہ مطلوبہ بناتا ہے۔
ہیرتیج، کہانی سنانا اور کیوریٹ شدہ کلائنٹس
لگژری مارکیٹنگ بھی سیدھی سادی مصنوعات کی معلومات کے بجائے سردست اور ثقافتی پوزیشننگ پر منحصر ہے۔ Kapferer نے نوٹ کیا کہ فرانسیسی لگژری ہاؤسز اکثر 16 ویں اور 17 ویں صدی کی بنیادیں تلاش کرتے ہیں، ہیرتیج کو نرم طاقت کی شکل میں فریم کرتے ہیں، جبکہ اطالوی لگژری برانڈز تاریخی درجہ بندی کے بجائے موجودہ دن کی کاریگری پر زور دیتے ہیں — ایک فرق جو وہ کہتے ہیں ظاہر کرتا ہے کہ لگژری مختلف ثقافتوں میں مختلف طریقے سے بیان کی جاتی ہے۔
لگژری برانڈز کے لیے اشتہاری اکثر جان بوجھ کر ابہام پذیر ہوتی ہے۔ Kapferer نے کہا کہ اس طرح کی تشہیر "سمجھنے کی ضرورت نہیں ہے" اس طریقے سے جیسے بڑے پیمانے پر مارکیٹ تشہیر ہے، Prada کی پراسرار تصویری کی طرف اشارہ کرتے ہوئے مصنوعات کی وضاحت کے بجائے فاصلہ بنانے کے لیے ڈیزائن کردہ مواصلہ کی مثال کے طور پر۔
Sotheby's Institute of Art کے مطابق، مشیر Michel Chevalier کا لگژری مارکیٹنگ کا فریم ورک اس کے ساتھ سوچتا ہے کہ برانڈز صارفین کی طلب اور آرزو پیدا کرنے کی جذبات سے اپیل کر کے کامیاب ہوتے ہیں، بجائے بنیادی طور پر مصنوعات کی خصوصیات پر مقابلہ کرنے کے۔
جہاں حکمت عملی ختم ہو سکتی ہے
محققین حدود پر توجہ دیتے ہیں۔ EHL کے تجزیے کو انتباہ کرتا ہے کہ بار بار "محدود ایڈیشن" اگر بہت اکثر استعمال کیا جائے تو قابل اعتبار قابل اعتبار ہو سکتا ہے، اور یہ کہ نوجوان صارفین تقسیم کنٹرول اکیلے کے بجائے حقیقی کاریگری کی متوقع ہے۔ یہ بھی نشاندہی کرتا ہے کہ یورپی یونین کنزیومر حفاظت کے اصول کی ضرورت ہے کہ قلت کے دعویٰ مارکیٹنگ میں حقیقی، دستاویز شدہ اور مسلسل طور پر اطلاق شدہ ہوں — مطلب یہ کہ برانڈز اگر اصل میں نہیں ہے تو کوئی چیز نایاب نہیں ہے دعویٰ نہیں کر سکتے۔
EHL رپورٹ میں حوالہ شدہ تجزیہ یہ معلوم کرتا ہے کہ نایاب اور منحصری مصنوعات تک رسائی لگژری دوبارہ فروخت بازار میں خریداروں میں 41 فیصد کے لیے بنیادی حوافز تھی، تجویز کرتا ہے کہ حقیقی پیداواری حدود پر بنی قلت صرف مارکیٹنگ کے ذریعے بنی قلت کے سے زیادہ پائیدار برانڈ قدر پیدا کرتی ہے۔
یہ تحریر مصنوعی ذہانت سے تیار کی گئی اور اشاعت سے پہلے ذرائع کی خودکار جانچ سے گزری۔ اگر آپ کو کوئی غلطی نظر آئے تو تصحیح کی درخواست کریں۔ تصحیح یا جواب کی درخواست · ہم کیسے کام کرتے ہیں
