ブランド研究者と企業自身の財務開示によれば、ラグジュアリーファッションハウスは価格設定、管理された希少性、選別された流通、および遺産のストーリーテリングの組み合わせを通じて市場ポジションを維持しています。このアプローチは標準的な小売ロジックに反しており、最も高名なブランドはボリュームや割引で競争するのではなく、価格を引き上げ供給を制限し、その結果、需要は維持されるか、むしろ増加する傾向があります。
価格の信号化、単なるコストではなく
ほとんどの市場では、価格が高いほど需要が減少します。ラグジュアリー商品研究者は、経済学者ソースタイン・ヴェブレンにちなんで名付けられた「ヴェブレン効果」として知られるトップブランド間の反対パターンについて説明しています。EHL Hospitality Business Schoolによって発表された分析によれば、価格上昇は価格自体が地位を示すため、望ましさを高める可能性があります。
Hermèsは明確な例として引用されています。EHL分析によれば、企業は製品カテゴリ全体で年間5～15パーセント範囲の価格上昇を実施しながら強い売上を維持しています。同じ分析では、Hermèsの2024年の売上をおよそ€15ビリオンとしており、企業最大の部門である革製品が売上の45～50パーセントを占め、営業マージンは40～42パーセントです。
プレステージ・ブランド管理の研究で知られるJean-Noël Kapfererは、Areni Globalに対して、ラグジュアリーの価格設定は合理的な正当化の必要がないと述べました。価格は主に生産コストではなく、ブランドの歴史と評判などの無形要素を反映しています。
希少性：実際の制限と作為的な待機リスト
ブランド研究者は2つの形態の希少性を区別しています。実際の希少性は、企業が物理的に毎年製造できる品目数を制限する職人技などの真の生産上の制約から生じます。知覚された希少性は、技術的には拡張することが可能であるが意図的に抑制されている供給を含みます。
Hermèsのバーキンバッグは、およそ$10,000から$12,000の小売価格で販売されており、顧客の購入履歴とブランドとの関係に基づく非公開の配分制度、各バッグを職人が手作業で製造すること、および二次販売市場では作品がオークションで$50,000から$100,000で取引されていることを中心に構成されています。
自動車製造はファッション以外での比較可能な例を提供しています。Jean-Noël Kapfererは、Areni Globalに対して、Ferrariが競合するPorscheが生産する量をはるかに下回る生産量を意図的に制限しており、Ferrariはおよそ年13,000台に対してPorscheは200,000台以上と述べました。
購入できる者と購入場所をコントロール
選別された流通はオプションの戦術ではなく、ラグジュアリーステータスの必須要件として扱われています。Kapfererはareni Globalのインタビューで、「選別された流通なしにはラグジュアリーブランドは存在しない」と述べ、卸売業者や仲介業者に依存するのではなく、エンドユーザーとの直接的な関係を保つことが、ブランドが独自のイメージをコントロールすることを可能にすると付け加えました。
メンバーシップベースのアクセスモデルはこのロジックを小売を超えて拡張しています。Soho House、Quintessentially、American Express Centurionなどのクラブは、お金だけではアクセスが保証されない紹介制または指名制システムで運営されています。EHL分析によれば、これはアクセスを価格タグだけで達成できるより望ましくさせます。
遺産、ストーリーテリング、そしてキュレーションされたクライアント
ラグジュアリーマーケティングは素直な製品情報ではなく、物語と文化的ポジショニングに依存しています。Kapfererは、フランスのラグジュアリーハウスは16世紀と17世紀にさかのぼる基盤から描かれることが多く、遺産をソフトパワーの形として位置付ける一方、イタリアンラグジュアリーブランドは歴史的階層よりも現代の職人技を強調する傾向があると述べました。彼は、この違いはラグジュアリーが文化全体でどのように定義されているかを示すと述べています。
ラグジュアリーブランドの広告はしばしば意図的に曖昧です。Kapfererは、そのような広告は大量市場広告が行うのと同じ方法で「理解される必要がない」と述べ、Pradaの謎めいた画像を製品を説明するのではなく距離を作成するように設計されたコミュニケーションの例として指摘しました。
Sotheby's Institute of Artによれば、コンサルタントMichel Chevalierのラグジュアリーマーケティングフレームワークは、ブランドが製品機能を主に競争するのではなく、顧客の感情にアピールして欲望と抱負を構築することで成功するとしています。
戦略が失敗する可能性がある場所
研究者はこれらの戦術の限界に注目しています。EHL分析は、繰り返された「限定版」リリースが頻繁に使用された場合に信頼性を失う可能性があることを警告し、より若い消費者は配布コントロールだけではなく本物の職人技をますます期待していると指摘しています。また、欧州連合の消費者保護規則は、マーケティングで主張される希少性が本物で、文書化され、一貫して適用されることを要求していることを指摘しており、これはブランドが実際にはそうでない場合、商品が希少であると主張できないことを意味します。
EHL報告書で引用された分析は、稀および排他的な製品へのアクセスがラグジュアリーリセール市場の買い手の41パーセントの主な動機であることを発見しました。これは、本当の生産制限に基づいて構築された希少性がマーケティングのみを通じて作成された希少性よりも耐久性のあるブランド価値を生成することを示唆しています。
