Jak luksusowe marki modowe budują i utrzymują prestiż na rynku

Luksusowe domy mody utrzymują swoją pozycję na rynku dzięki kombinacji ustalania cen, kontrolowanego niedoboru, selektywnej dystrybucji i opowiadania o dziedzictwie, zgodnie z badaczami marek i własnymi ujawnieniami finansowymi firm. To podejście stoi w sprzeczności ze standardową logiką handlu detalicznego: zamiast konkurować na wolumenie lub rabatach, najbardziej prestiżowe marki podnoszą ceny i ograniczają podaż, a popyt zazwyczaj utrzymuje się lub wzrasta.

Cena jako sygnał, a nie tylko koszt

Na większości rynków wyższe ceny zmniejszają popyt. Naukowcy zajmujący się badaniem dóbr luksusowych opisują odwrotny wzór wśród czołowych marek, znany jako efekt Veblena, nazwany na cześć ekonomisty Thorsteina Veblena: podwyżki cen mogą zwiększyć pożądaność, ponieważ sama cena sygnalizuje status, zgodnie z analizą opublikowaną przez EHL Hospitality Business School.

Hermès jest przytaczany jako wyraźny przykład. Firma przeprowadza coroczne podwyżki cen w zakresie od 5 do 15 procent na kategoriach produktów przy utrzymaniu silnej sprzedaży, zgodnie z analizą EHL. Ta sama analiza ocenia przychody Hermès w 2024 roku na około €15 miliardów, przy czym artykuły skórzane — największa dywizja firmy — generują 45-50 procent sprzedaży przy marżach operacyjnych 40-42 procent.

Jean-Noël Kapferer, badacz znany z prac nad zarządzaniem markami prestiżowymi, powiedział Areni Global, że cena w sektorze luksusowym nie wymaga uzasadnienia racjonalnego: cena głównie odzwierciedla elementy niematerialne, takie jak historia marki i reputacja, a nie koszt produkcji.

Niedobór: rzeczywiste ograniczenia i sztuczne listy oczekujących

Naukowcy zajmujący się badaniem marek rozróżniają dwie formy niedoboru. Rzeczywisty niedobór wynika z rzeczywistych ograniczeń produkcji, takich jak rzemiosło artystyczne, które ogranicza liczbę przedmiotów, które firma może fizycznie wyprodukować każdego roku. Postrzegany niedobór obejmuje podaż, która technicznie mogłaby być powiększona, ale jest celowo ograniczana, zgodnie z analizą EHL.

Torba Birkin od Hermès, która kosztuje około $10 000-$12 000, zbudowana jest wokół niepublicznego przywdziału powiązanego z historią zakupów klienta i relacją z marką, poszczególnymi artyzanami produkującymi każdą torbę ręcznie, oraz wtórnym rynkiem odsprzedaży, na którym artykuły były sprzedawane za $50 000-$100 000 na aukcjach, zgodnie z meldunkami EHL.

Produkcja samochodów oferuje porównywalny przykład poza modą. Jean-Noël Kapferer powiedział Areni Global, że Ferrari celowo ogranicza produkcję znacznie poniżej tego, co produkuje konkurencyjny Porsche, powołując się na około 13 000 samochodów Ferrari rocznie w stosunku do ponad 200 000 dla Porsche.

Kontrolowanie, kto może kupować i gdzie

Selektywna dystrybucja jest traktowana jako podstawowe wymaganie statusu luksusowego, a nie opcjonalna taktyka. «Nie ma marki luksusowej bez selektywnej dystrybucji» — powiedział Kapferer w wywiadzie dla Areni Global, dodając, że utrzymanie bezpośredniej relacji z konsumentami końcowymi — zamiast polegać na hurtownikach lub pośrednikach — to to, co pozwala marce kontrolować swój wizerunek.

Modele dostępu oparte na członkostwie rozszerzają tę logikę poza handel detaliczny. Kluby takie jak Soho House, Quintessentially i American Express Centurion działają na systemach rekomendacji lub nominacji, w których sama pieniądz nie gwarantuje wejścia, zgodnie z analizą EHL, która argumentuje, że czyni to dostęp bardziej pożądany niż sam znaczek ceny.

Dziedzictwo, opowiadanie i wyselekcjonowani klienci

Marketing luksusowy opiera się również na narracji i pozycjonowaniu kulturowym, a nie na prostych informacjach o produkcie. Kapferer zauważył, że francuskie domy luksusowe często czerpią z fundacji datujących się na XVI i XVII wiek, prezentując dziedzictwo jako formę miękkiej mocy, podczas gdy włoskie marki luksusowe mają tendencję do podkreślania dzisiejszego rzemiosła nad historyczną hierarchią — różnicę, która jego zdaniem pokazuje, jak luksus jest definiowany inaczej w różnych kulturach.

Reklama marek luksusowych jest często celowo dwuznaczna. Kapferer powiedział, że taka reklama «nie musi być zrozumiana» w taki sposób, jak reklama dla masowego rynku, wskazując na enigmatyczne obrazy Prada jako przykład komunikacji zaprojektowanej w celu stworzenia dystansu, a nie wyjaśnienia produktu.

Według Sotheby's Institute of Art struktura konsultanta Michela Cheveliera dla marketingu luksusowego wskazuje, że marki odnoszą sukces, odwołując się do emocji klientów, aby zbudować pragnienie i aspiracje, zamiast konkurować głównie na cechach produktu.

Gdzie strategia może się zapaść

Badacze zwracają uwagę na ograniczenia tych taktyk. Analiza EHL ostrzega, że powtarzane wydania «limitowane» mogą stracić wiarygodność, jeśli są używane zbyt często, a młodsi konsumenci coraz bardziej oczekują autentycznego rzemiosła, a nie samej kontroli dystrybucji. Wskazuje również, że przepisy Unii Europejskiej dotyczące ochrony konsumentów wymagają, aby twierdzenia o niedoborze poczynione w marketingu były autentyczne, udokumentowane i stosowane konsekwentnie — co oznacza, że marki nie mogą twierdzić, że przedmiot jest rzadki, jeśli tak naprawdę nie jest.

Analiza cytowana w raporcie EHL wykazała, że dostęp do rzadkich i ekskluzywnych produktów był główną motywacją dla 41 procent kupujących na rynku odsprzedaży luksusowej, co sugeruje, że niedobór zbudowany na rzeczywistych ograniczeniach produkcji generuje bardziej trwałą wartość marki niż niedobór stworzony tylko poprzez marketing.