Как роскошные модные бренды создают и сохраняют престиж на рынке

Дома роскошной моды сохраняют свое положение на рынке благодаря комбинации ценообразования, контролируемой нехватки, избирательного распределения и повествования о наследии, согласно исследователям брендов и собственным финансовым раскрытиям компаний. Такой подход противоречит стандартной логике розничной торговли: вместо конкуренции по объемам или скидкам самые престижные бренды повышают цены и ограничивают предложение, а спрос обычно держится или растет.

Цена как сигнал, а не просто затрата

На большинстве рынков более высокие цены снижают спрос. Исследователи товаров роскоши описывают противоположную закономерность среди лучших брендов, известную как эффект Веблена, названный в честь экономиста Торстейна Веблена: повышение цены может повысить желательность, потому что сама цена сигнализирует о статусе, согласно анализу, опубликованному в EHL Hospitality Business School.

Hermès приводится в качестве ясного примера. Компания проводит ежегодные повышения цен в диапазоне от 5 до 15 процентов по категориям продуктов при сохранении сильных продаж, согласно анализу EHL. Тот же анализ оценивает выручку Hermès в 2024 году примерно в €15 миллиардов, при этом кожаные товары — наибольшее подразделение компании — генерируют 45-50 процентов продаж при операционной маржине 40-42 процента.

Жан-Ноэль Капферер, исследователь, известный своими работами по управлению престижными брендами, сказал Areni Global, что ценообразование в сегменте люкса не требует рационального обоснования: цена главным образом отражает нематериальные элементы, такие как история бренда и репутация, а не стоимость производства.

Дефицит: реальные ограничения и искусственные списки ожидания

Исследователи брендов различают две формы дефицита. Реальный дефицит вытекает из подлинных производственных ограничений, таких как ремесленное мастерство, которое ограничивает количество товаров, которые компания может физически производить каждый год. Воспринимаемый дефицит включает предложение, которое технически может быть расширено, но намеренно сокращается, согласно анализу EHL.

Сумка Birkin от Hermès, которая стоит примерно $10 000-$12 000, построена вокруг непубличного распределения, связанного с историей покупок клиента и его отношением с брендом, отдельными ремесленниками, производящими каждую сумку вручную, и вторичным рынком перепродажи, где изделия продавались за $50 000-$100 000 на аукционах, сообщила EHL.

Автомобилестроение предлагает сравнимый пример вне моды. Жан-Ноэль Капферер сказал Areni Global, что Ferrari намеренно ограничивает выпуск далеко ниже того, что производит конкурирующая Porsche, ссылаясь на примерно 13 000 автомобилей Ferrari в год в сравнении с более чем 200 000 для Porsche.

Контроль над тем, кто может покупать и где

Избирательное распределение рассматривается как основное требование статуса люкса, а не факультативная тактика. «Не существует роскошного бренда без избирательного распределения», — сказал Капферер в интервью Areni Global, добавив, что сохранение прямых отношений с конечными потребителями — а не полагаться на оптовиков или посредников — это то, что позволяет бренду контролировать свой имидж.

Модели доступа на основе членства расширяют эту логику за пределы розничной торговли. Клубы, такие как Soho House, Quintessentially и American Express Centurion, работают на системах рекомендаций или номинирования, в которых одних денег недостаточно для входа, согласно анализу EHL, который утверждает, что это делает доступ более желанным, чем ценник сам по себе.

Наследие, повествование и куратор клиентов

Маркетинг роскоши также полагается на нарратив и культурное позиционирование, а не на прямую информацию о продукте. Капферер отметил, что французские дома роскоши часто черпают основания из XVI и XVII веков, обрамляя наследие как форму мягкой власти, а итальянские бренды роскоши склонны подчеркивать современное ремесленничество над исторической иерархией — различие, которое, по его словам, показывает, как люкс по-разному определяется в разных культурах.

Реклама роскошных брендов часто намеренно неоднозначна. Капферер сказал, что такая реклама «не нуждается в понимании» так, как это делает реклама для массового рынка, указывая на загадочные изображения Prada как пример коммуникации, предназначенной для создания дистанции, а не для объяснения продукта.

Согласно Sotheby's Institute of Art, структура консультанта Мишеля Шевалье для маркетинга люкса предполагает, что бренды добиваются успеха, обращаясь к эмоциям клиентов, чтобы создать желание и стремление, а не конкурируя в первую очередь на характеристики продукта.

Где стратегия может развалиться

Исследователи отмечают ограничения этих тактик. Анализ EHL предупреждает, что повторные выпуски «ограниченного издания» могут потерять кредитность при слишком частом использовании, и что молодые потребители все чаще ожидают подлинного ремесленничества, а не только контроля распределения. Он также указывает на то, что правила защиты потребителей Европейского союза требуют, чтобы заявления о дефиците, сделанные в маркетинге, были подлинными, задокументированными и применялись последовательно — это означает, что бренды не могут заявлять, что товар редок, если это на самом деле не так.

Анализ, цитируемый в отчете EHL, показал, что доступ к редким и эксклюзивным продуктам был основной мотивацией для 41 процента покупателей на рынке перепродажи роскоши, что предполагает, что дефицит, основанный на подлинных производственных ограничениях, генерирует более прочную ценность бренда, чем дефицит, созданный только посредством маркетинга.