Bagaimana Merek Fashion Mewah Membangun dan Mempertahankan Prestise Pasar

Rumah fashion mewah mempertahankan posisi pasar mereka melalui kombinasi penetapan harga, kelangkaan yang dikendalikan, distribusi selektif, dan penceritaan warisan, menurut peneliti merek dan pengungkapan keuangan perusahaan sendiri. Pendekatan ini berlawanan dengan logika ritel standar: alih-alih bersaing dalam volume atau diskon, merek paling prestisius menaikkan harga dan membatasi pasokan, dan permintaan cenderung bertahan atau berkembang terlepas dari itu.

Harga sebagai sinyal, bukan sekadar biaya

Di sebagian besar pasar, harga yang lebih tinggi mengurangi permintaan. Peneliti barang mewah menjelaskan pola sebaliknya di antara merek-merek terkemuka, yang dikenal sebagai efek Veblen, dinamai menurut ekonom Thorstein Veblen: kenaikan harga dapat meningkatkan keinginan karena harganya sendiri menandakan status, menurut analisis yang diterbitkan oleh EHL Hospitality Business School.

Hermès dikutip sebagai contoh yang jelas. Perusahaan telah melakukan kenaikan harga tahunan dalam kisaran 5 hingga 15 persen di seluruh kategori produk sambil mempertahankan penjualan yang kuat, menurut analisis EHL. Analisis yang sama menempatkan pendapatan Hermès 2024 pada sekitar €15 miliar, dengan barang kulit — divisi terbesar perusahaan — menghasilkan 45 hingga 50 persen penjualan dengan margin operasi 40 hingga 42 persen.

Jean-Noël Kapferer, peneliti yang dikenal dengan karyanya tentang manajemen merek prestis, mengatakan kepada Areni Global bahwa penetapan harga mewah tidak memerlukan pembenaran rasional: harganya terutama mencerminkan elemen tidak berwujud seperti sejarah dan reputasi merek daripada biaya produksi.

Kelangkaan: batas nyata dan daftar tunggu buatan

Peneliti merek membedakan antara dua bentuk kelangkaan. Kelangkaan nyata berasal dari kendala produksi yang sebenarnya, seperti kerajinan yang membatasi berapa banyak item yang dapat dibuat perusahaan secara fisik setiap tahun. Kelangkaan yang dirasakan melibatkan pasokan yang secara teknis dapat diperluas tetapi dengan sengaja ditahan, menurut analisis EHL.

Tas Birkin Hermès, yang dijual eceran sekitar $10.000 hingga $12.000, dibangun di sekitar alokasi non-publik yang terikat pada riwayat pembelian dan hubungan pelanggan dengan merek, pengrajin individu memproduksi setiap tas dengan tangan, dan pasar penjualan kembali sekunder di mana barang telah diperdagangkan dengan harga $50.000 hingga $100.000 di lelang, menurut laporan EHL.

Manufaktur otomotif menawarkan contoh yang sebanding di luar fashion. Jean-Noël Kapferer mengatakan kepada Areni Global bahwa Ferrari dengan sengaja membatasi output jauh di bawah apa yang pesaing Porsche produksi, mengutip sekitar 13.000 mobil Ferrari per tahun dibandingkan dengan lebih dari 200.000 untuk Porsche.

Mengontrol siapa yang bisa membeli, dan di mana

Distribusi selektif diperlakukan sebagai persyaratan inti dari status mewah, bukan taktik opsional. "Tidak ada merek mewah tanpa distribusi selektif," kata Kapferer dalam wawancara Areni Global, menambahkan bahwa mempertahankan hubungan langsung dengan konsumen akhir — daripada mengandalkan grosir atau perantara — adalah apa yang memungkinkan merek mengontrol citranya sendiri.

Model akses berbasis keanggotaan memperluas logika ini di luar ritel. Klub seperti Soho House, Quintessentially, dan American Express Centurion beroperasi pada sistem referensi atau nominasi di mana uang saja tidak menjamin masuk, menurut analisis EHL, yang berpendapat ini membuat akses lebih diinginkan daripada label harga saja dapat mencapai.

Warisan, penceritaan, dan klien yang dikurasi

Pemasaran mewah juga bergantung pada narasi dan positioning budaya daripada informasi produk langsung. Kapferer mencatat bahwa rumah mewah Prancis sering menarik fondasi yang berasal dari abad ke-16 dan ke-17, membingkai warisan sebagai bentuk kekuatan lunak, sementara merek mewah Italia cenderung menekankan kerajinan hari ini daripada hierarki historis — perbedaan yang katanya menunjukkan bagaimana kemewahan didefinisikan secara berbeda di berbagai budaya.

Iklan untuk merek mewah sering kali sengaja ambigu. Kapferer mengatakan iklan semacam itu "tidak perlu dipahami" dengan cara yang sama seperti iklan pasar massal, menunjuk ke citra misterius Prada sebagai contoh komunikasi yang dirancang untuk menciptakan jarak daripada menjelaskan produk.

Menurut Sotheby's Institute of Art, kerangka kerja konsultan Michel Chevalier untuk pemasaran mewah menyatakan bahwa merek berhasil dengan menarik bagi emosi pelanggan untuk membangun keinginan dan aspirasi, daripada bersaing terutama berdasarkan fitur produk.

Di mana strategi dapat gagal

Peneliti mencatat batasan pada taktik ini. Analisis EHL memperingatkan bahwa rilis "edisi terbatas" yang berulang dapat kehilangan kredibilitas jika digunakan terlalu sering, dan bahwa konsumen yang lebih muda semakin mengharapkan kerajinan autentik daripada kontrol distribusi saja. Ini juga menunjukkan bahwa aturan perlindungan konsumen Uni Eropa mengharuskan bahwa klaim kelangkaan yang dibuat dalam pemasaran adalah asli, terdokumentasi, dan diterapkan secara konsisten — berarti merek tidak dapat mengklaim item langka jika sebenarnya tidak.

Analisis yang dikutip dalam laporan EHL menemukan bahwa akses ke produk langka dan eksklusif adalah motivasi utama bagi 41 persen pembeli di pasar penjualan kembali mewah, menyarankan bahwa kelangkaan yang dibangun di atas batas produksi asli menghasilkan nilai merek yang lebih tahan lama daripada kelangkaan yang dibuat hanya melalui pemasaran.