كيفية بناء العلامات التجارية الفاخرة والحفاظ على مكانتها بالسوق

تحافظ دور الموضة الفاخرة على مركزها في السوق من خلال مزيج من الأسعار والندرة المقيدة والتوزيع الانتقائي وسرد القصص التراثي، وفقاً لباحثي العلامات التجارية والإفصاحات المالية للشركات نفسها. يتناقض هذا النهج مع منطق البيع بالتجزئة القياسي: بدلاً من التنافس على الحجم أو الخصومات، ترفع العلامات التجارية الأكثر هيبة الأسعار وتحد من الإمدادات، والطلب يميل إلى الاستقرار أو النمو بغض النظر.

السعر كإشارة وليس فقط كتكلفة

في معظم الأسواق، الأسعار الأعلى تقلل الطلب. يصف باحثو السلع الفاخرة النمط المعاكس لدى أفضل العلامات التجارية، والمعروف باسم تأثير فيبلين، المسمى على اسم الاقتصادي ثورشتاين فيبلين: يمكن لزيادات الأسعار أن تزيد الرغبة فيها لأن السعر نفسه يدل على المكانة، وفقاً لتحليل نشرته مدرسة EHL لأعمال الضيافة.

يتم الاستشهاد بهرمس كمثال واضح. قامت الشركة بزيادات سعرية سنوية تتراوح ما بين 5 إلى 15 في المائة عبر فئات المنتجات مع الحفاظ على مبيعات قوية، وفقاً لتحليل EHL. يضع نفس التحليل إيرادات هرمس لعام 2024 عند حوالي 15 مليار يورو، حيث تولد السلع الجلدية - أكبر قسم في الشركة - من 45 إلى 50 في المائة من المبيعات بهوامش تشغيلية بنسبة 40 إلى 42 في المائة.

قال جان-نويل كابفيرير، وهو باحث معروف بعمله على إدارة العلامات التجارية ذات المكانة، لشركة أريني جلوبال أن التسعير في السلع الفاخرة لا يحتاج إلى تبرير منطقي: السعر يعكس بشكل أساسي عناصر غير ملموسة مثل تاريخ العلامة التجارية وسمعتها بدلاً من تكلفة الإنتاج.

الندرة: حدود حقيقية وقوائم انتظار مصطنعة

يميز باحثو العلامات التجارية بين نوعين من الندرة. تأتي الندرة الحقيقية من قيود الإنتاج الحقيقية، مثل الحرفية اليدوية التي تحد من عدد العناصر التي يمكن للشركة إنتاجها فعلياً كل عام. تتضمن الندرة المتصورة إمدادات يمكن تقنياً توسيعها لكن يتم الاحتفاظ بها بشكل متعمد، وفقاً لتحليل EHL.

يتم بناء حقيبة بيركن من هرمس، التي تباع بحوالي 10000 إلى 12000 دولار، حول تخصيص غير علني مرتبط بتاريخ شراء العميل وعلاقته بالعلامة التجارية، وحرفيين فرديين ينتجون كل حقيبة يدوياً، وسوق إعادة بيع ثانوية حيث تم تداول القطع بأسعار تراوحت بين 50000 إلى 100000 دولار في المزادات، وفقاً لما أفادت به EHL.

يقدم تصنيع السيارات مثالاً مماثلاً خارج مجال الموضة. قال جان-نويل كابفيرير لشركة أريني جلوبال أن فيراري تحد بتعمد الإنتاج بما يقل كثيراً عما تنتجه منافسة بورشه، بحيث أن إنتاج فيراري يبلغ حوالي 13000 سيارة سنوياً مقابل أكثر من 200000 لبورشه.

التحكم في من يمكنه الشراء وأين

يتم التعامل مع التوزيع الانتقائي كمتطلب أساسي لمكانة الفخامة، وليس كتكتيك اختياري. قال كابفيرير في مقابلة أريني جلوبال "لا توجد علامة تجارية فاخرة بدون توزيع انتقائي"، مضيفاً أن الحفاظ على علاقة مباشرة مع المستهلكين النهائيين - بدلاً من الاعتماد على تجار الجملة أو وسطاء - هو ما يسمح للعلامة التجارية بالتحكم في صورتها الخاصة.

تمتد نماذج الوصول المستندة إلى العضوية هذا المنطق إلى ما وراء البيع بالتجزئة. تعمل الأندية مثل Soho House وQuintessentially و American Express Centurion على أنظمة إحالة أو ترشيح بموجبها المال وحده لا يضمن الدخول، وفقاً لتحليل EHL، الذي يؤكد أن هذا يجعل الوصول أكثر رغبة من علامة سعر وحدها.

التراث والسرد القصصي والعملاء المختارون

تعتمد التسويق الفاخر أيضاً على السرد والتموضع الثقافي بدلاً من معلومات المنتج المباشرة. لاحظ كابفيرير أن دور الفخامة الفرنسية غالباً ما تستمد من أسس تعود إلى القرنين السادس عشر والسابع عشر، حيث تأطر التراث كشكل من أشكال القوة الناعمة، بينما تميل العلامات التجارية الفاخرة الإيطالية إلى التركيز على الحرفية المعاصرة على المسار التاريخي - وهو الفرق الذي يقول أنه يوضح كيف يتم تعريف الفخامة بشكل مختلف عبر الثقافات.

غالباً ما تكون الإعلانات للعلامات التجارية الفاخرة غامضة بقصد. قال كابفيرير أن مثل هذه الإعلانات "لا تحتاج إلى أن تُفهم" بالطريقة التي تُفهم بها الإعلانات الموجهة للجماهير العريضة، مشيراً إلى صور برادا الغامضة كمثال على التواصل المصمم لخلق مسافة بدلاً من شرح المنتج.

وفقاً لمعهد سوثبيز للفن، يؤكد إطار عمل الخبير ميشيل شيفالييه لتسويق الفخامة أن العلامات التجارية تحقق النجاح بالاستئناف إلى عواطف العملاء لبناء الرغبة والطموح، بدلاً من التنافس بشكل أساسي على ميزات المنتج.

حيث يمكن للاستراتيجية أن تنهار

يلاحظ الباحثون حدود هذه التكتيكات. يحذر تحليل EHL من أن إصدارات "محدودة" متكررة يمكن أن تفقد المصداقية إذا تم استخدامها بكثرة، وأن المستهلكين الأصغر سناً يتوقعون بشكل متزايد الحرفية الأصلية بدلاً من التحكم في التوزيع وحده. ويشير أيضاً إلى أن قواعد حماية المستهلك في الاتحاد الأوروبي تتطلب أن تكون مطالبات الندرة المقدمة في التسويق حقيقية وموثقة وتطبيقها بشكل ثابت - بمعنى أن العلامات التجارية لا يمكنها الادعاء بأن عنصراً نادر إذا لم يكن الأمر كذلك.

وجدت تحليل مذكورة في تقرير EHL أن الوصول إلى منتجات نادرة وحصرية كان الدافع الأساسي لـ 41 في المائة من المشترين في سوق إعادة بيع الفخامة، مما يشير إلى أن الندرة المبنية على حدود الإنتاج الحقيقية تولد قيمة علامة تجارية أكثر استدامة من الندرة التي تُنشأ فقط من خلال التسويق.