Las casas de moda de lujo mantienen su posición de mercado a través de una combinación de precios, escasez controlada, distribución selectiva y narrativa de herencia, según investigadores de marcas y las propias divulgaciones financieras de las empresas. El enfoque va en contra de la lógica de venta al por menor estándar: en lugar de competir por volumen o descuentos, las marcas más prestigiosas suben los precios y limitan la oferta, y la demanda tiende a mantenerse o crecer independientemente.
El precio como señal, no solo como costo
En la mayoría de los mercados, los precios más altos reducen la demanda. Los investigadores de bienes de lujo describen el patrón opuesto entre las marcas principales, conocido como el efecto Veblen, nombrado así por el economista Thorstein Veblen: los aumentos de precios pueden aumentar la deseabilidad porque el precio mismo señala estatus, según análisis publicado por la EHL Hospitality Business School.
Hermès se cita como un ejemplo claro. La empresa ha realizado aumentos de precios anuales en el rango del 5 al 15 por ciento en todas las categorías de productos mientras mantiene fuertes ventas, según el análisis de EHL. El mismo análisis sitúa los ingresos de Hermès en 2024 en aproximadamente €15 mil millones, con artículos de cuero —la división más grande de la empresa— generando del 45 al 50 por ciento de las ventas con márgenes operativos del 40 al 42 por ciento.
Jean-Noël Kapferer, investigador conocido por su trabajo en la gestión de marcas de prestigio, le dijo a Areni Global que el precio de lujo no necesita una justificación racional: el precio refleja principalmente elementos intangibles como la historia y la reputación de la marca en lugar del costo de producción.
Escasez: límites reales y listas de espera fabricadas
Los investigadores de marcas distinguen entre dos formas de escasez. La escasez real proviene de limitaciones de producción genuinas, como la artesanía artesanal que limita cuántos artículos puede producir físicamente una empresa cada año. La escasez percibida implica un suministro que técnicamente podría expandirse pero se retiene deliberadamente, según el análisis de EHL.
El bolso Birkin de Hermès, que se vende al por menor por aproximadamente $10,000 a $12,000, se construye alrededor de una asignación no pública vinculada al historial de compras de un cliente y la relación con la marca, artesanos individuales que producen cada bolso a mano, y un mercado de reventa secundario donde los artículos se han vendido entre $50,000 y $100,000 en subasta, según reportó EHL.
La fabricación de automóviles ofrece un ejemplo comparable fuera de la moda. Jean-Noël Kapferer le dijo a Areni Global que Ferrari limita deliberadamente la producción muy por debajo de lo que produce el rival Porsche, citando aproximadamente 13,000 autos anuales de Ferrari frente a más de 200,000 para Porsche.
Controlar quién puede comprar y dónde
La distribución selectiva se trata como un requisito central del estatus de lujo, no como una táctica opcional. "No hay marca de lujo sin distribución selectiva", dijo Kapferer en la entrevista de Areni Global, agregando que mantener una relación directa con los consumidores finales, en lugar de depender de mayoristas o intermediarios, es lo que permite a una marca controlar su propia imagen.
Los modelos de acceso basados en membresía extienden esta lógica más allá de la venta al por menor. Clubes como Soho House, Quintessentially y American Express Centurion operan en sistemas de referencia o nominación en los cuales el dinero solo no garantiza la entrada, según el análisis de EHL, que argumenta que esto hace que el acceso sea más deseable de lo que un precio solo podría lograr.
Herencia, narrativa y clientes curados
El marketing de lujo también se basa en narrativa y posicionamiento cultural en lugar de información de producto directa. Kapferer señaló que las casas de lujo francesas a menudo se basan en fundaciones que datan del siglo XVI y XVII, enmarcando la herencia como una forma de soft power, mientras que las marcas de lujo italianas tienden a enfatizar la artesanía de hoy en día sobre la jerarquía histórica, una diferencia que dice muestra cómo el lujo se define de manera diferente en las culturas.
La publicidad para marcas de lujo a menudo es intencionalmente ambigua. Kapferer dijo que tal publicidad "no necesita ser entendida" de la manera que lo hace la publicidad del mercado de masas, señalando la imaginería enigmática de Prada como un ejemplo de comunicación diseñada para crear distancia en lugar de explicar el producto.
Según el Instituto de Arte de Sotheby's, el marco del consultor Michel Chevalier para el marketing de lujo sostiene que las marcas tienen éxito apelando a las emociones de los clientes para construir deseo y aspiración, en lugar de competir principalmente sobre las características del producto.
Dónde la estrategia puede fallar
Los investigadores señalan límites para estas tácticas. El análisis de EHL advierte que los lanzamientos repetidos de "edición limitada" pueden perder credibilidad si se usan demasiado a menudo, y que los consumidores más jóvenes cada vez más esperan artesanía auténtica en lugar de solo control de distribución. También señala que las reglas de protección al consumidor de la Unión Europea requieren que las afirmaciones de escasez hechas en marketing sean genuinas, documentadas y aplicadas consistentemente, lo que significa que las marcas no pueden afirmar que un artículo es raro si ese no es realmente el caso.
Un análisis citado en el informe de EHL encontró que el acceso a productos raros y exclusivos era una motivación primaria para el 41 por ciento de los compradores en el mercado de reventa de lujo, sugiriendo que la escasez construida sobre límites de producción genuinos genera más valor de marca duradero que la escasez creada solo a través de marketing.
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