בתי אופנה יוקרתיים שומרים על מעמדם בשוק דרך שילוב של קביעת מחיר, מחסור מבוקר, חלוקה בררנית וסיפור של מורשת, על פי חוקרי מותגים וגילויים פיננסיים של החברות עצמן. גישה זו עומדת בניגוד ללוגיקה של קמעונאות קונבנציונלית: במקום להתחרות על נפח מכירות או הנחות, המותגים היוקרתיים ביותר מגביהים מחירים ומגבילים הספקה, וביקוש נוטה להישמר או לגדול בכל מקרה.
מחיר כסימן, לא רק עלות
ברוב השווקים, מחירים גבוהים יותר מפחיתים את הביקוש. חוקרים במדע סחורת יוקר מתארים את ההופוך בקרב המותגים המובילים, תופעה המכונה אפקט וובלן, על שם הכלכלן תורשטיין וובלן: עליות במחיר יכולות להגביר את הרצון מכיוון שהמחיר עצמו מסמל מעמד, על פי ניתוח שפרסמה בית הספר EHL לעסקי אירוח.
הרמס מובאת כדוגמה ברורה. החברה ביצעה הגדלות מחיר שנתיות בטווח של 5 עד 15 אחוזים בקטגוריות מוצרים שונות תוך שמירה על מכירות חזקות, על פי ניתוח EHL. אותו הניתוח מעריך את הכנסות הרמס לשנת 2024 בסביבות 15 מיליארד יורו, כאשר סחורה עור - הגדולה בחברה - מייצרת 45 עד 50 אחוזים מהמכירות עם רווחי הפעלה של 40 עד 42 אחוזים.
ז'אן-נואל קפפרר, חוקר המודע בעבודתו על ניהול מותגים יוקרתיים, סיפר ל-Areni Global כי קביעת מחיר של סחורה יוקרתית אינה זקוקה להצדקה רציונלית: המחיר משקף בעיקר אלמנטים לא מוחשיים כגון היסטוריה וסלידה של מותג ולא עלויות ייצור.
מחסור: גבולות אמיתיים ורשימות המתנה מלאכותיות
חוקרי מותגים מבדילים בין שתי צורות מחסור. מחסור אמיתי נוצר מאילוצי ייצור בפועל, כגון עבודה ידנית אומנותית המגבילה כמה פריטים חברה יכולה בפועל לייצר בשנה. מחסור תפיסתי כרוך באספקה שיכולה מבחינה טכנית להיות מורחבת אך עוכבה בכוונה, על פי ניתוח EHL.
התיק בירקן של הרמס, שמוכר בסביבות 10000 עד 12000 דולר, בנוי סביב הקצאה שאינה ציבורית הקשורה להיסטוריית הרכישות של הלקוח ויחסו עם המותג, אומנים בודדים המייצרים כל תיק בידיים, וושוק מכירה מחדש משני שבו פריטים נמכרו בטווח של 50000 עד 100000 דולר במכירה פומבית, על פי דיווח EHL.
ייצור כלי רכב מציע דוגמה דומה מחוץ להתחום אופנה. ז'אן-נואל קפפרר סיפר ל-Areni Global כי פרארי בכוונה מגבילה תפוקה הרבה מתחת למה שמתחרותה פורשה מייצרת, עם פרארי בייצור כ-13000 מכוניות בשנה מול יותר מ-200000 לפורשה.
שליטה על המקום ולאיזה קונים
חלוקה בררנית מטופלת כדרישה בסיסית של מעמד יוקרה, לא כטקטיקה אופציונלית. "אין מותג יוקרה ללא חלוקה בררנית," אמר קפפרר בראיון ל-Areni Global, והוסיף כי שמירה על יחס ישיר עם צרכנים סופיים - במקום להסתמך על סיטונאים או ביניים - היא מה שמאפשר למותג לשלוט בתמונתו.
מודלים גישה מבוססי חברות מרחיבים היגיון זה מעבר לקמעונאות. מועדונים כמו Soho House ו-Quintessentially ו-American Express Centurion פועלים על בסיס מערכות הפניה או מינוי שבהן כסף בלבד אינו מבטיח כניסה, על פי ניתוח EHL, המצדיק כי זה הופך גישה לרצויה יותר מאשר תווית מחיר בלבדה יכולה להשיג.
מורשת, סיפור וקהל בחור
שיווק יוקרה מסתמך גם על נרטיב והצבת תרבות ולא על מידע מוצר פשוט. קפפרר ציין כי בתי יוקרה צרפתיים לעתים קרובות שואבים מיסודות המתוארכים לקרן 16 ו-17, ומסגרים מורשת כצורה של כוח רך, בעוד שמותגי יוקרה איטלקיים נוטים להדגיש אומנות עכשווית של היום על פני היררכיה היסטורית - הבדל שהוא אומר מדגיש כיצד יוקרה מוגדרת בדרכים שונות בתרבויות שונות.
פרסום עבור מותגי יוקרה הוא לעתים קרובות בכוונה דו-משמעי. קפפרר אמר שפרסום כזה "לא צריך להיות מובן" בדרך שפרסום לשוק ההמוני מובן, תוך הפנייה לדימויים שערירי של Prada כדוגמה של תקשורת שעוצבה ליצור מרחק במקום להסביר את המוצר.
על פי מכון סוחרי של Sotheby's, המסגרת של היועץ מישל שווה ליואר לשיווק יוקרה מחזיקה כי מותגים מצליחים על ידי משדול לרגשות של הלקוחות כדי לבנות רצון ותכנון, במקום להתחרות בעיקר על תכונות המוצר.
איפה האסטרטגיה יכולה להתפרק
חוקרים מציינים גבולות לטקטיקות אלה. ניתוח EHL מזהיר כי שחרורים חוזרים של "מהדורה מוגבלת" יכולים להאבד אמינות אם משומשים יותר מדי, וצרכנים צעירים יותר בהולך וגדל מצפים אומנות אמת במקום שליטה בהפצה בלבד. הוא גם מציין כי חוקי הגנת הצרכן של האיחוד האירופי דורשים שדרישות מחסור המוצעות בשיווק להיות אמיתיות, מתועדות והחלות בעקביות - כלומר, מותגים לא יכולים לתבוע שפריט הוא נדיר אם זה לא באמת כך.
בדיקה המצוטטת בדוח EHL מצאה כי גישה למוצרים נדירים וקיצוניים הייתה המניע הראשוני ל-41 אחוזים מהקונים בשוק המכירה המחודשת של יוקרה, מה שמציע כי מחסור שנבנה על אילוצי ייצור אמיתיים מייצר ערך מותג עמוק יותר מאשר מחסור שנוצר רק דרך שיווק.
