Come i marchi di lusso costruiscono e mantengono il prestigio del mercato

Le case di moda di lusso mantengono la loro posizione di mercato attraverso una combinazione di prezzi, scarsità controllata, distribuzione selettiva e narrazione dell'eredità, secondo i ricercatori di marchi e le stesse comunicazioni finanziarie delle aziende. L'approccio va contro la logica standard del commercio al dettaglio: invece di competere su volume o sconti, i marchi più prestigiosi aumentano i prezzi e limitano l'offerta, e la domanda tende a rimanere stabile o crescere.

Il prezzo come segnale, non solo come costo

Nella maggior parte dei mercati, i prezzi più alti riducono la domanda. I ricercatori dei beni di lusso descrivono il modello opposto tra i marchi top, noto come effetto Veblen, dal nome dell'economista Thorstein Veblen: gli aumenti di prezzo possono aumentare la desiderabilità perché il prezzo stesso segnala lo status, secondo un'analisi pubblicata da EHL Hospitality Business School.

Hermès è citata come un chiaro esempio. L'azienda ha effettuato aumenti di prezzo annuali compresi tra il 5 e il 15 percento su tutte le categorie di prodotti mantenendo forti vendite, secondo l'analisi EHL. La stessa analisi stima i ricavi di Hermès nel 2024 a circa 15 miliardi di euro, con i beni in pelle – la divisione più grande dell'azienda – che generano il 45-50% delle vendite con margini operativi del 40-42%.

Jean-Noël Kapferer, un ricercatore noto per il suo lavoro sulla gestione dei marchi di prestigio, ha detto ad Areni Global che i prezzi di lusso non hanno bisogno di una giustificazione razionale: il prezzo riflette principalmente elementi immateriali come la storia e la reputazione di un marchio piuttosto che il costo di produzione.

Scarsità: limiti reali e liste d'attesa artificiali

I ricercatori di marchi distinguono tra due forme di scarsità. La scarsità reale deriva da veri vincoli di produzione, come l'artigianato che limita quanti articoli un'azienda può fisicamente produrre ogni anno. La scarsità percepita coinvolge l'offerta che tecnicamente potrebbe essere ampliata ma è deliberatamente contenuta, secondo l'analisi EHL.

La borsa Birkin di Hermès, che si vende a circa 10.000-12.000 dollari, è costruita intorno all'allocazione non pubblica legata alla storia di acquisto di un cliente e al rapporto con il marchio, artigiani individuali che producono ogni borsa a mano, e un mercato secondario di rivendita dove i pezzi sono stati scambiati per 50.000-100.000 dollari all'asta, secondo il rapporto EHL.

La produzione automobilistica offre un esempio comparabile al di fuori della moda. Jean-Noël Kapferer ha detto ad Areni Global che Ferrari deliberatamente limita la produzione ben al di sotto di quello che produce il rivale Porsche, citando circa 13.000 auto all'anno di Ferrari rispetto a più di 200.000 per Porsche.

Controllare chi può comprare e dove

La distribuzione selettiva è considerata un requisito fondamentale dello status di lusso, non una tattica facoltativa. "Non c'è un marchio di lusso senza distribuzione selettiva", ha detto Kapferer nell'intervista ad Areni Global, aggiungendo che mantenere un rapporto diretto con i consumatori finali – piuttosto che affidarsi a grossisti o intermediari – è quello che consente a un marchio di controllare la propria immagine.

I modelli di accesso basati sull'iscrizione estendono questa logica oltre il commercio al dettaglio. Club come Soho House, Quintessentially e American Express Centurion operano secondo sistemi di raccomandazione o nomina in cui il denaro da solo non garantisce l'accesso, secondo l'analisi EHL, che sostiene che questo rende l'accesso più desiderabile di quanto il solo prezzo potrebbe raggiungere.

Eredità, narrazione e clienti curati

Il marketing di lusso si basa anche su narrazione e posizionamento culturale piuttosto che su informazioni di prodotto dirette. Kapferer ha notato che le case di lusso francesi spesso attingono da fondamenti risalenti ai secoli XVI e XVII, inquadrando l'eredità come una forma di soft power, mentre i marchi di lusso italiani tendono a enfatizzare l'artigianato contemporaneo sulla gerarchia storica – una differenza che dice mostra come il lusso è definito diversamente nelle diverse culture.

La pubblicità per marchi di lusso è spesso intenzionalmente ambigua. Kapferer ha affermato che tale pubblicità "non ha bisogno di essere compresa" nel modo in cui la pubblicità per il mercato di massa, indicando l'immaginario enigmatico di Prada come un esempio di comunicazione progettata per creare distanza piuttosto che spiegare il prodotto.

Secondo il Sotheby's Institute of Art, il quadro del consulente Michel Chevalier per il marketing di lusso sostiene che i marchi hanno successo appellando alle emozioni dei clienti per costruire desiderio e aspirazione, piuttosto che competere principalmente sulle caratteristiche del prodotto.

Dove la strategia può crollare

I ricercatori notano i limiti di queste tattiche. L'analisi EHL avverte che i rilasci ripetuti di "edizione limitata" possono perdere credibilità se usati troppo spesso, e che i consumatori più giovani sempre più si aspettano autentico artigianato piuttosto che solo controllo della distribuzione. Sottolinea anche che le norme sulla protezione dei consumatori dell'Unione Europea richiedono che i reclami di scarsità fatti nella commercializzazione siano genuini, documentati e applicati coerentemente – il che significa che i marchi non possono affermare che un articolo è raro se in realtà non lo è.

Un'analisi citata nel rapporto EHL ha rilevato che l'accesso a prodotti rari e esclusivi era una motivazione primaria per il 41% degli acquirenti nel mercato del lusso rivenduto, suggerendo che la scarsità costruita su limiti di produzione genuini genera un valore di marchio più duraturo della scarsità creata solo attraverso il marketing.