Como as marcas de moda de luxo constroem e mantêm o prestígio do mercado

As casas de moda de luxo mantêm sua posição de mercado através de uma combinação de preços, escassez controlada, distribuição seletiva e narrativa de herança, de acordo com pesquisadores de marcas e as próprias divulgações financeiras das empresas. A abordagem vai contra a lógica de varejo padrão: em vez de competir por volume ou descontos, as marcas mais prestigiadas aumentam os preços e limitam a oferta, e a demanda tende a se manter ou crescer independentemente.

Preço como sinal, não apenas como custo

Na maioria dos mercados, preços mais altos reduzem a demanda. Pesquisadores de bens de luxo descrevem o padrão oposto entre as principais marcas, conhecido como efeito Veblen, nomeado assim pelo economista Thorstein Veblen: aumentos de preço podem aumentar a desejabilidade porque o preço em si sinaliza status, de acordo com análise publicada pela EHL Hospitality Business School.

Hermès é citado como um exemplo claro. A empresa realizou aumentos de preço anuais na faixa de 5 a 15 por cento em todas as categorias de produtos enquanto mantinha vendas fortes, de acordo com a análise de EHL. A mesma análise coloca a receita da Hermès em 2024 em aproximadamente €15 bilhões, com artigos de couro — a maior divisão da empresa — gerando de 45 a 50 por cento das vendas com margens operacionais de 40 a 42 por cento.

Jean-Noël Kapferer, pesquisador conhecido por seu trabalho em gestão de marcas de prestígio, disse à Areni Global que preços de luxo não precisam de uma justificativa racional: o preço reflete principalmente elementos intangíveis, como a história e a reputação da marca, em vez do custo de produção.

Escassez: limites reais e listas de espera fabricadas

Pesquisadores de marcas distinguem entre duas formas de escassez. A escassez real vem de limitações de produção genuínas, como o artesanato artesanal que limita quantos itens uma empresa pode produzir fisicamente a cada ano. A escassez percebida envolve oferta que tecnicamente poderia ser expandida, mas é deliberadamente contida, de acordo com a análise de EHL.

A bolsa Birkin da Hermès, que é vendida por aproximadamente $10.000 a $12.000, é construída em torno de uma alocação não pública vinculada ao histórico de compras de um cliente e ao relacionamento com a marca, artesãos individuais produzindo cada bolsa à mão, e um mercado de revenda secundário onde peças foram vendidas de $50.000 a $100.000 em leilão, de acordo com relatório de EHL.

A fabricação de automóveis oferece um exemplo comparável fora da moda. Jean-Noël Kapferer disse à Areni Global que a Ferrari deliberadamente limita a produção bem abaixo do que o rival Porsche produz, citando aproximadamente 13.000 carros por ano da Ferrari contra mais de 200.000 para Porsche.

Controlando quem pode comprar e onde

A distribuição seletiva é tratada como um requisito central do status de luxo, não como uma tática opcional. "Não há marca de luxo sem distribuição seletiva", disse Kapferer na entrevista à Areni Global, acrescentando que manter um relacionamento direto com consumidores finais — em vez de depender de varejistas ou intermediários — é o que permite a uma marca controlar sua própria imagem.

Os modelos de acesso baseados em membros estendem essa lógica além do varejo. Clubes como Soho House, Quintessentially e American Express Centurion operam em sistemas de referência ou indicação nos quais dinheiro sozinho não garante entrada, de acordo com análise de EHL, que argumenta que isso torna o acesso mais desejável do que um preço sozinho poderia alcançar.

Herança, narrativa e clientes curados

O marketing de luxo também se baseia em narrativa e posicionamento cultural em vez de informações diretas de produtos. Kapferer observou que as casas de luxo francesas frequentemente se baseiam em fundações que datam dos séculos XVI e XVII, enquadrando a herança como uma forma de soft power, enquanto marcas de luxo italianas tendem a enfatizar o artesanato atual sobre a hierarquia histórica — uma diferença que ele diz mostra como o luxo é definido de forma diferente em diferentes culturas.

A publicidade para marcas de luxo é frequentemente intencionalmente ambígua. Kapferer disse que tal publicidade "não precisa ser entendida" da maneira que a publicidade de mercado de massa faz, apontando para a imaginária enigmática da Prada como um exemplo de comunicação projetada para criar distância em vez de explicar o produto.

De acordo com o Instituto de Arte da Sotheby's, a estrutura do consultor Michel Chevalier para marketing de luxo sustenta que as marcas têm sucesso apelando às emoções dos clientes para construir desejo e aspiração, em vez de competir principalmente em recursos do produto.

Onde a estratégia pode falhar

Pesquisadores observam limites para essas táticas. A análise de EHL avisa que lançamentos repetidos de "edição limitada" podem perder credibilidade se usados com muita frequência, e que consumidores mais jovens cada vez mais esperam artesanato autêntico em vez de apenas controle de distribuição. Também aponta que as regras de proteção ao consumidor da União Europeia exigem que afirmações de escassez feitas no marketing sejam genuínas, documentadas e aplicadas consistentemente — significando que marcas não podem afirmar que um item é raro se esse não for realmente o caso.

Uma análise citada no relatório de EHL descobriu que o acesso a produtos raros e exclusivos era uma motivação primária para 41 por cento dos compradores no mercado de revenda de luxo, sugerindo que a escassez construída em limites de produção genuínos gera mais valor de marca duradouro do que escassez criada apenas por meio de marketing.