根据品牌研究人员和公司自身的财务披露,奢侈时尚品牌通过定价、控制稀缺性、选择性分销和遗产故事的组合来维持其市场地位。这种方法与标准零售逻辑相反:最知名的品牌不是通过销售量或折扣来竞争,而是提高价格并限制供应,需求往往保持不变甚至增长。
价格作为信号,而非仅是成本
在大多数市场中,更高的价格会降低需求。奢侈品研究人员在顶级品牌中描述了相反的模式,称为Veblen效应,以经济学家Thorstein Veblen的名字命名。根据EHL酒店商业学院发布的分析,价格上升可以提高需求,因为价格本身向消费者传达了地位信号。
Hermès是一个明确的例子。根据EHL分析,该公司在各产品类别中实施年度价格上升,幅度在5%至15%之间,同时维持了强劲的销售。同样的分析显示,Hermès的2024年收入约为€15亿,其中皮革制品——公司最大的部门——占销售额的45%至50%,运营利率为40%至42%。
以声誉品牌管理研究而闻名的研究人员Jean-Noël Kapferer告诉Areni Global,奢侈品定价不需要理性的理由:价格主要反映无形元素,如品牌的历史和声誉,而不是生产成本。
稀缺性:真实限制和人为等待列表
品牌研究人员区分了两种稀缺性。真实稀缺性来自真实的生产约束,如手工工艺,这限制了公司每年可以实际生产的件数。感知稀缺性涉及技术上可以扩展但被故意保留的供应,根据EHL分析。
Hermès的Birkin包零售价约为$10,000至$12,000,采用基于客户购买历史和与品牌关系的非公开分配、由个别工匠手工制造每个包、以及二级转售市场(其中商品在拍卖中成交了$50,000至$100,000)的策略,EHL报告。
汽车制造提供了时尚业之外的类似例子。Jean-Noël Kapferer告诉Areni Global,法拉利故意将产量上限设定在远低于竞争对手保时捷的水平,法拉利每年约生产13,000辆汽车,而保时捷超过200,000辆。
控制谁可以购买,以及在哪里
选择性分销被视为奢侈地位的核心要求,而非可选战术。"没有奢侈品牌没有选择性分销,"Kapferer在接受Areni Global采访时表示,并补充说与最终消费者保持直接关系——而不是依赖批发商或中间商——是允许品牌控制自身形象的原因。
基于成员身份的访问模式将这一逻辑延伸到零售之外。Soho House、Quintessentially和American Express Centurion等俱乐部基于推荐或提名系统运营,在这种系统中,金钱单独不能保证进入。根据EHL的分析,这使得访问比单纯的价格标签更具吸引力。
遗产、故事和精心选择的客户
奢侈品营销还依赖于叙事和文化定位,而不是直接的产品信息。Kapferer指出,法国奢侈品品牌经常利用可追溯到16世纪和17世纪的基础,将遗产作为软实力,而意大利奢侈品品牌倾向于强调当代工艺而非历史等级——他表示这种差异表明奢侈品在不同文化中的定义方式不同。
奢侈品品牌的广告通常故意模糊不清。Kapferer表示,这样的广告"不需要按照大众市场广告的方式被理解",并指向Prada的神秘意象作为旨在创造距离而非解释产品的沟通例子。
根据苏富比艺术学院,顾问Michel Chevalier的奢侈品营销框架认为,品牌通过吸引客户情感来建立欲望和抱负而非主要在产品特性上竞争而获得成功。
战略可能失效的地方
研究人员指出了这些战术的局限性。EHL的分析警告,频繁使用重复的"限量版"发布可能会失去信誉,并且年轻消费者越来越期待真正的工艺而不仅仅是分销控制。它还指出,欧盟消费者保护规则要求在营销中声称的稀缺性必须是真实的、有文件记录的、并且一致应用的——这意味着品牌不能宣称某件商品是稀有的,如果情况并非如此。
EHL报告引用的一项分析发现,获取稀有和独特产品的机会是奢侈品转售市场中41%买家的主要动机,表明基于真实生产限制的稀缺性比仅通过营销创造的稀缺性产生更持久的品牌价值。
