수요가 처음 둔화된 지 3년 후, 세계 최대 규모의 사치품 그룹들은 여전히 중국 쇼핑객들이 본격적으로 돌아오기를 기다리고 있습니다. Louis Vuitton과 Dior의 소유자인 LVMH는 2026년 3분기에 패션 및 가죽 제품 부문이 유기적으로 5% 하락했다고 발표했으며, 중국 고객의 지출은 전 세계적으로 중 2자리 수준으로 감소했고 중국 본토에서는 2자리 감소했다고 Inside Retail Asia 및 finews.com이 보도한 자료에 따릅니다.
Gucci의 모회사인 Kering은 2026년 상반기 매출이 €7.22 billion으로 1% 감소했다고 보고했으며, 최고 재무 담당자는 3분기 결과에 앞서 그 기간이 어려울 것이라고 경고했으며, finews.com에 따르면 중국을 기여 요소로 언급했습니다. Cartier의 소유자인 Richemont는 다르게 수행했습니다. 4월～6월 판매는 정정 환율 기준으로 €6.33 billion으로 20% 증가했으며, 중국 본토, 홍콩, 마카오 전역에서 2자리 성장이 있었고, 전 세계적으로 24% 상승한 보석 판매가 주도했으며, 그 시계 브랜드는 그 지역에서 계속 하락했다고 finews.com에 따릅니다.
왜 분석가들이 과도한 가격 책정을 지적하는가
프랑스 방송국 BFM TV는 뉴스 수집가 Titres Presse가 중계한 논평에서 사치품 하우스들이 가격을 너무 높게 책정했다는 것을 인식하고 받아들이는 데 오랜 시간이 걸렸다고 보도했습니다.
Bain & Company의 중국 개인 사치품 시장에 대한 보고서는 가격 인상과 제한된 혁신이 '소비자가 구매를 정당화하기 어렵게 만들었다'고 말했으며, 특히 가죽 제품과 시계 - 가장 큰 타격을 받은 두 가지 범주 - 2025년에 각각 8～11%와 14～17% 하락했습니다.
LVMH의 최고 재무 담당자 Cécile Cabanis는 finews.com에 따르면 수요를 되살리기 위해 가격 인하와 같은 급격한 조치를 믿지 않는다고 말했으며, 이는 주요 하우스들이 분석가들이 침체의 원인으로 지적하는 가격 인상을 역전시키기보다는 브랜드 포지셔닝을 방어하는 것을 여전히 선호한다는 것을 시사합니다.
2년 연속 축소한 시장
Bain & Company에 따르면, 중국 본토의 개인 사치품 시장은 2025년에 3%～5% 축소했으며, 이는 2024년에 기록된 급격한 감소에 비해 상당히 완화되었으나, 회사의 발표는 그 이전 연도에 대한 정확한 백분율을 제시하지 않았습니다. Bain은 시장이 2025년에 안정되기 시작했다고 말했으나 소비자 신뢰는 여전히 취약했습니다.
중국 개인 사치품 시장(카테고리별), 2025년(Bain & Company)| 카테고리 | 2025년 대 2024년 변화 |
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| 미용 | +4% to +7% |
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| 보석 | 0% to -5% |
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| 패션 | -5% to -8% |
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| 가죽 제품 | -8% to -11% |
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| 시계 | -14% to -17% |
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더 싼 대체재와 지역 브랜드가 진출
잃어버린 시장 점유율의 일부는 회색 시장 채널 및 재판매로 옮겨갔습니다. Bain은 소위 다이고우 재판매 - 중국으로 재판매되는 비공식 해외 구매 - 가 2025년에 3% 증가했으며, 중고 사치품 시장이 15%～20% 성장했으나 일차 시장 규모의 10% 미만으로 남아있다는 것을 발견했습니다.
동시에 국내 중국 사치 및 프리미엄 브랜드들은 더욱 문화적으로 관련성이 있다고 여겨지는 제품 미학, 디지털 우선 마케팅, 지역 투입에 대한 접근과 공급망 덕분에 더욱 경쟁력 있는 가격을 통해 시장 점유율을 얻고 있다고 Bain은 말했습니다. 이러한 요소들은 유럽 하우스에 압력을 가했으며, 정확히 중국 쇼핑객들이 더욱 가격에 민감해질 때였습니다.
더 넓은 부문은 또한 패션 외부에서 어려움을 겪었습니다. finews.com은 Porsche의 2026년 9개월 동안의 중국 인도가 약 3분의 1 감소했다고 보도했으며, CEO Michael Leiters는 시장에서의 자기 파괴적인 가격 전쟁을 설명했고, Ferrari는 2분기에 대중국 지역에 185대의 차량을 인도했으며 1년 전 274대였습니다.
회복이 어떻게 보일 수 있는가
LVMH 이사회 멤버 Antoine Arnault는 중국 둔화를 구조적이 아닌 주기적이라고 특징지었으며, Inside Retail Asia의 2026년 Q3 실적 발표 분석에 따르면, 중국의 거시경제 상황이 개선되면 수요가 돌아올 것을 시사합니다. Bain의 전망은 2025년 보고서에 발표되었으며, 2026년 중국 사치품 시장의 완만한 성장만 예측하며, 지속적인 변동성과 불확실성을 언급합니다.
Richemont의 강한 분기는 Cartier와 Van Cleef & Arpels 보석 판매가 전 세계적으로 24% 증가하여 주도되었으며, 이는 둔화가 모든 사치품 카테고리에 동일하게 영향을 미치지 않음을 시사합니다. 하드 사치품과 보석은 가죽 제품과 레디투웨어 패션보다 더 잘 유지되었으며, 이 세그먼트들은 지난 몇 년간 가격 인상이 가장 가팔랐던 곳입니다.
