需求首次放缓三年后,全球最大的奢侈品集团仍在等待中国购物者大规模回归。路易威登和迪奥的所有者LVMH表示,其时装和皮革制品部门在2026年第三季度有机下跌5%,根据Inside Retail Asia和finews.com报道的数据,中国消费者在全球的支出下降了十多个百分点,在中国大陆下降了两位数百分比。
古驰的母公司开云集团报告称,2026年上半年收入下降1%至€7.22 billion,其首席财务官在第三季度业绩发布前警告称这一时期将面临困难,将中国列为促成因素之一,据finews.com报道。卡地亚的所有者历峰集团(Richemont)表现不同:其4月至6月销售额以恒定汇率计上升20%至€6.33 billion,在中国大陆、香港和澳门实现了两位数增长,由珠宝销售领导,珠宝销售全球增长24%,而其手表品牌在该地区继续下滑,据finews.com报道。
分析师为何指出定价过高
法国广播公司BFM TV通过新闻聚合器Titres Presse转述,奢侈品牌花了很长时间才认识到并接受他们的价格定得太高了。
贝恩公司关于中国个人奢侈品市场的报告称,价格上涨和有限的创新"使消费者难以证明购买的合理性",特别是在皮革制品和手表领域——这两个类别受冲击最大,在2025年分别下降8–11%和14–17%。
根据finews.com报道,LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯(Cécile Cabanis)表示,她不相信采取价格大幅下调等激进措施来刺激需求,这表明主要品牌仍然倾向于维护品牌定位,而不是扭转分析师指责导致衰退的价格上升。
连续两年萎缩的市场
根据贝恩公司的数据,2025年中国大陆个人奢侈品市场收缩3% to 5%,与2024年记录的急剧下降相比有显著缓和,但该公司的发布没有给出该较早年份的确切百分比。贝恩表示,2025年市场开始稳定,尽管消费者信心仍然脆弱。
中国个人奢侈品市场分类统计,2025年(贝恩公司)| 类别 | 2025年相比2024年的变化 |
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| 美容 | +4% to +7% |
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| 珠宝 | 0% to -5% |
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| 时尚 | -5% to -8% |
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| 皮革制品 | -8% to -11% |
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| 手表 | -14% to -17% |
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廉价替代品和本土品牌获得市场份额
失去的市场份额的一部分转移到灰色市场渠道和转售。贝恩发现,所谓的代购转售(非官方海外购买转售回中国)在2025年增长3%,而二手奢侈品市场增长15% to 20%,尽管其规模仍然不到主要市场的10%。
贝恩表示,与此同时,国内中国奢侈品和高端品牌一直在获得市场份额,通过被认为文化相关性更强的产品美学、数字优先营销,以及由于当地获取原材料和供应链的机会而更具竞争力的价格——这些因素给欧洲品牌带来了压力,正值中国购物者对价格变得更加敏感之际。
更广泛的部门也在时尚之外遭受损失。finews.com报道称,保时捷在2026年九个月内对华交付量下跌约三分之一,其首席执行官迈克尔·莱特斯(Michael Leiters)将市场中汽车制造商之间的价格战描述为自我毁灭性的,而法拉利在第二季度向大中华地区交付了185辆汽车,而一年前为274辆。
复苏可能是什么样子
根据Inside Retail Asia对2026年第三季度财报电话会议的分析,LVMH董事会成员安东尼·阿诺特(Antoine Arnault)将中国增长放缓描述为周期性而非结构性的,暗示一旦中国宏观经济条件改善,需求将回归。贝恩在其2025年报告中发布的前景仅预测2026年中国奢侈品市场适度增长,理由是持续的波动性和不确定性。
历峰集团表现更强劲的季度,由卡地亚和梵克雅宝珠宝销售全球增长24%领导,表明增长放缓对所有奢侈品类的影响并不相等——硬奢侈品和珠宝的表现好于皮革制品和成衣时尚,这些是过去几年价格涨幅最大的细分市场。
