Mengapa merek mewah masih tidak dapat menghidupkan kembali penjualan di Tiongkok setelah bertahun-tahun kenaikan harga

Tiga tahun setelah permintaan pertama kali melambat, kelompok kemewahan terbesar di dunia masih menunggu pembeli Tiongkok kembali secara besar-besaran. LVMH, pemilik Louis Vuitton dan Dior, mengatakan divisi fashion dan barang kulit nya jatuh 5% secara organik pada kuartal ketiga 2026, karena pengeluaran pelanggan Tiongkok turun jutaan persen di seluruh dunia dan dua digit di daratan Tiongkok, menurut angka yang dilaporkan oleh Inside Retail Asia dan finews.com.

Kering, perusahaan induk Gucci, melaporkan penurunan pendapatan paruh pertama 2026 sebesar 1% menjadi €7.22 miliar, dan kepala keuangannya memperingatkan sebelum hasil kuartal ketiga bahwa periode itu akan sulit, mengutip Tiongkok di antara faktor penyumbang, menurut finews.com. Richemont, pemilik Cartier, tampil berbeda: penjualan April hingga Juni nya naik 20% pada kurs tukar konstan menjadi €6.33 miliar, dengan pertumbuhan dua digit di seluruh daratan Tiongkok, Hong Kong dan Makau, dipimpin oleh penjualan perhiasan yang meningkat 24% di seluruh dunia, sementara merek jam tangannya terus menurun di wilayah tersebut, menurut finews.com.

Mengapa analis menunjukkan harga berlebihan

Penyiar Prancis BFM TV melaporkan, dalam komentar yang disampaikan oleh agregator berita Titres Presse, bahwa rumah mewah membutuhkan waktu lama untuk mengenali dan menerima bahwa mereka telah menaikkan harga terlalu tinggi.

Laporan Bain & Company tentang pasar kemewahan pribadi Tiongkok mengatakan kenaikan harga dan inovasi terbatas 'membuat sulit bagi konsumen untuk membenarkan pembelian,' khususnya dalam barang kulit dan jam tangan — dua kategori yang paling terpukul, turun 8–11% dan 14–17% masing-masing pada 2025.

Kepala keuangan LVMH, Cécile Cabanis, mengatakan dia tidak percaya pada tindakan drastis seperti pemotongan harga untuk menghidupkan kembali permintaan, menurut finews.com, menandakan bahwa rumah-rumah besar masih lebih suka membela positioning merek daripada membalikkan kenaikan harga yang analis salahkan atas kemerosotan.

Pasar yang menyusut selama dua tahun berturut-turut

Menurut Bain & Company, pasar barang kemewahan pribadi daratan Tiongkok menyusut 3% hingga 5% pada 2025, perlambatan signifikan dibandingkan dengan penurunan tajam yang tercatat pada 2024, meskipun rilis perusahaan tidak memberikan persentase pasti untuk tahun sebelumnya itu. Bain mengatakan pasar mulai stabil pada 2025, bahkan ketika kepercayaan konsumen tetap rapuh.

Alternatif lebih murah dan merek lokal mendapat kepercayaan

Beberapa tanah yang hilang telah bergeser ke saluran pasar abu-abu dan penjualan kembali. Bain menemukan bahwa daigou yang disebut-sebut — pembelian luar negeri tidak resmi dijual kembali ke Tiongkok — naik 3% pada 2025, sementara pasar kemewahan bekas berkembang 15% hingga 20%, meskipun tetap di bawah 10% dari ukuran pasar utama.

Pada saat yang sama, merek kemewahan dan premium Tiongkok domestik, kata Bain, sedang mendapatkan pangsa pasar, melalui estetika produk dilihat sebagai lebih relevan secara budaya, pemasaran digital-pertama, dan harga yang lebih kompetitif berkat akses lokal ke input dan rantai pasokan — faktor yang telah memberikan tekanan pada rumah-rumah Eropa sekaligus pembeli Tiongkok menjadi lebih sensitif terhadap harga.

Sektor yang lebih luas juga telah menderita di luar fashion. finews.com melaporkan bahwa pengiriman Tiongkok Porsche turun sekitar satu-sepertiga selama sembilan bulan pada 2026, dengan CEO-nya, Michael Leiters, menggambarkan perang harga yang menghancurkan diri sendiri di antara pembuat mobil di pasar, sementara Ferrari mengirim 185 kendaraan ke Greater Tiongkok pada kuartal kedua versus 274 setahun sebelumnya.

Apa yang mungkin terlihat seperti pemulihan

Anggota dewan LVMH Antoine Arnault mencirikan pelambatan Tiongkok sebagai siklis daripada struktural, menurut analisis Inside Retail Asia dari panggilan hasil Q3 2026, menyarankan permintaan akan kembali setelah kondisi makroekonomi di Tiongkok membaik. Prospek Bain, diterbitkan dalam laporannya tahun 2025, memproyeksikan hanya pertumbuhan yang sederhana untuk pasar kemewahan Tiongkok pada 2026, mengutip volatilitas berkelanjutan dan ketidakpastian.

Kuartal yang lebih kuat dari Richemont, dipimpin oleh penjualan perhiasan Cartier dan Van Cleef & Arpels naik 24% di seluruh dunia, menunjukkan pelambatan tidak mempengaruhi semua kategori kemewahan secara sama — kemewahan keras dan perhiasan telah bertahan lebih baik daripada barang kulit dan fashion siap pakai, segmen di mana kenaikan harga selama beberapa tahun terakhir paling curam.