Trois ans après le ralentissement initial de la demande, les plus grands groupes de luxe du monde attendent toujours le retour en force des acheteurs chinois. LVMH, propriétaire de Louis Vuitton et Dior, a déclaré que sa division mode et maroquinerie a baissé de 5 % en organique au troisième trimestre 2026, les dépenses des clients chinois ayant baissé d'un pourcentage à deux chiffres dans le monde et de deux chiffres sur le continent chinois, selon les chiffres rapportés par Inside Retail Asia et finews.com.
Kering, société mère de Gucci, a rapporté une baisse de 1 % des revenus du premier semestre 2026 à 7,22 milliards d'euros, et son directeur financier a averti avant les résultats du troisième trimestre que la période serait difficile, citant la Chine parmi les facteurs contributifs, selon finews.com. Richemont, propriétaire de Cartier, a performé différemment : ses ventes d'avril à juin ont augmenté de 20 % à taux de change constants à 6,33 milliards d'euros, avec une croissance à deux chiffres sur tout la Chine continentale, Hong Kong et Macao, menée par les ventes de bijoux qui ont augmenté de 24 % dans le monde, tandis que ses marques de montres ont continué à décliner dans la région, selon finews.com.
Pourquoi les analystes mettent l'accent sur la survalorisation
La chaîne de télévision française BFM TV a rapporté, dans des commentaires relayés par l'agrégateur d'actualités Titres Presse, que les maisons de luxe ont pris longtemps à reconnaître et accepter qu'elles avaient trop augmenté les prix.
Le rapport de Bain & Company sur le marché du luxe personnel en Chine a déclaré que les augmentations de prix et l'innovation limitée « ont rendu difficile pour les consommateurs de justifier les achats », en particulier dans les articles en cuir et les montres — les deux catégories les plus touchées, chutant respectivement de 8 à 11 % et de 14 à 17 % en 2025.
La directrice financière de LVMH, Cécile Cabanis, a déclaré qu'elle ne croyait pas aux mesures drastiques telles que les baisses de prix pour relancer la demande, selon finews.com, signalant que les grandes maisons préfèrent toujours défendre le positionnement de marque plutôt que d'inverser les augmentations de prix que les analystes imputent à la dépression.
Un marché qui s'est contracté pendant deux années consécutives
Selon Bain & Company, le marché des biens de luxe personnels de la Chine continentale s'est contracté de 3 % à 5 % en 2025, une modération importante par rapport au déclin marqué enregistré en 2024, bien que le communiqué de l'entreprise n'ait pas donné un pourcentage exact pour cette année antérieure. Bain a déclaré que le marché a commencé à se stabiliser en 2025, même si la confiance des consommateurs restait fragile.
Marché du luxe personnel en Chine par catégorie, 2025 (Bain & Company)| Catégorie | Évolution 2025 vs. 2024 |
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| Beauté | +4 % à +7 % |
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| Bijouterie | 0 % à -5 % |
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| Mode | -5 % à -8 % |
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| Maroquinerie | -8 % à -11 % |
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| Montres | -14 % à -17 % |
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Les alternatives moins chères et les marques locales gagnent du terrain
Une partie du terrain perdu s'est déplacée vers les canaux du marché gris et la revente. Bain a constaté que la soi-disant revente daigou — achats non officiels à l'étranger revendus en Chine — a augmenté de 3 % en 2025, tandis que le marché du luxe d'occasion a crû de 15 % à 20 %, bien qu'il reste inférieur à 10 % de la taille du marché primaire.
En même temps, les marques de luxe et premium chinoises natives gagnent des parts de marché, a déclaré Bain, grâce à une esthétique de produit considérée comme plus pertinente culturellement, un marketing d'abord numérique, et des prix plus compétitifs grâce à l'accès local aux intrants et aux chaînes d'approvisionnement — des facteurs qui ont exercé une pression sur les maisons européennes au moment où les acheteurs chinois devenaient plus sensibles aux prix.
Le secteur plus large a également souffert en dehors de la mode. finews.com a rapporté que les livraisons de Porsche en Chine ont chuté d'environ un tiers sur neuf mois en 2026, son PDG, Michael Leiters, décrivant une guerre des prix autodestrice parmi les constructeurs automobiles sur le marché, tandis que Ferrari a livré 185 véhicules à la Grande Chine au deuxième trimestre par rapport à 274 un an plus tôt.
À quoi pourrait ressembler la reprise
Le membre du conseil d'administration de LVMH, Antoine Arnault, a caractérisé le ralentissement chinois comme cyclique plutôt que structurel, selon l'analyse d'Inside Retail Asia de l'appel aux résultats Q3 2026, suggérant que la demande reviendrait une fois que les conditions macroéconomiques en Chine s'amélioreraient. La perspective de Bain, publiée dans son rapport de 2025, projette une croissance modeste seulement pour le marché du luxe chinois en 2026, citant la volatilité et l'incertitude persistantes.
Le trimestre plus fort de Richemont, mené par les ventes de bijoux Cartier et Van Cleef & Arpels en hausse de 24% dans le monde, suggère que le ralentissement n'affecte pas également toutes les catégories de luxe — le luxe difficile et la bijouterie se sont mieux comportés que les articles en cuir et la mode prêt-à-porter, les segments où les augmentations de prix des dernières années ont été les plus importantes.
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