Três anos após a demanda começar a desacelerar, os maiores grupos de luxo do mundo ainda estão esperando que os compradores chineses voltem com força. LVMH, proprietária de Louis Vuitton e Dior, disse que sua divisão de moda e artigos de couro caiu 5% organicamente no terceiro trimestre de 2026, já que os gastos dos clientes chineses caíram em um percentual de dígitos médios em todo o mundo e de dígitos duplos na China continental, de acordo com cifras reportadas pela Inside Retail Asia e finews.com.
Kering, empresa controladora da Gucci, reportou um declínio de 1% na receita do primeiro semestre de 2026 para €7,22 bilhões, e seu diretor financeiro advertiu antes dos resultados do terceiro trimestre que o período seria difícil, citando a China entre os fatores contribuintes, de acordo com finews.com. Richemont, proprietária de Cartier, teve desempenho diferente: suas vendas de abril a junho subiram 20% a taxas de câmbio constantes para €6,33 bilhões, com crescimento de dois dígitos em toda a China continental, Hong Kong e Macau, liderado por vendas de joias que subiram 24% no mundo, enquanto suas marcas de relógios continuaram a declinar na região, de acordo com finews.com.
Por que os analistas apontam para o sobrepreço
A emissora de televisão francesa BFM TV reportou, em comentários retransmitidos pelo agregador de notícias Titres Presse, que as casas de luxo levaram muito tempo para reconhecer e aceitar que tinham aumentado os preços demais.
O relatório da Bain & Company sobre o mercado de luxo pessoal da China disse que os aumentos de preços e a inovação limitada 'tornaram difícil para os consumidores justificar compras', particularmente em artigos de couro e relógios — as duas categorias mais afetadas, caindo 8–11% e 14–17% respectivamente em 2025.
A diretora financeira da LVMH, Cécile Cabanis, disse que não acreditava em medidas drásticas como cortes de preços para reviver a demanda, de acordo com finews.com, sinalizando que as grandes casas ainda preferem defender o posicionamento da marca em vez de reverter os aumentos de preços que os analistas culpam pela queda.
Um mercado que encolheu por dois anos seguidos
De acordo com Bain & Company, o mercado de bens de luxo pessoal da China continental se contraiu entre 3% e 5% em 2025, uma moderação significativa comparada com o declínio acentuado registrado em 2024, embora o comunicado da empresa não tenha fornecido um percentual exato para aquele ano anterior. Bain disse que o mercado começou a estabilizar em 2025, mesmo com a confiança do consumidor permanecendo frágil.
Mercado de luxo pessoal da China por categoria, 2025 (Bain & Company)| Categoria | Mudança 2025 vs. 2024 |
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| Beleza | +4% a +7% |
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| Joias | 0% a -5% |
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| Moda | -5% a -8% |
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| Artigos de couro | -8% a -11% |
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| Relógios | -14% a -17% |
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Alternativas mais baratas e marcas locais ganham terreno
Parte do terreno perdido se deslocou para canais do mercado cinza e revenda. Bain descobriu que a chamada revenda daigou — compras não oficiais no exterior revendidas na China — subiu 3% em 2025, enquanto o mercado de luxo de segunda mão cresceu entre 15% e 20%, embora permaneça menos de 10% do tamanho do mercado primário.
Ao mesmo tempo, as marcas de luxo e premium chinesas domésticas vêm ganhando participação, disse Bain, através de estética de produto vista como mais culturalmente relevante, marketing centrado em digital, e preços que são mais competitivos graças ao acesso local a insumos e cadeias de suprimentos — fatores que exerceram pressão sobre as casas europeias justamente quando os compradores chineses se tornaram mais sensíveis ao preço.
O setor mais amplo também sofreu fora da moda. finews.com reportou que as entregas da Porsche na China caíram cerca de um terço durante nove meses em 2026, com seu CEO, Michael Leiters, descrevendo uma guerra de preços autodestruidora entre fabricantes de automóveis no mercado, enquanto a Ferrari enviou 185 veículos para a Grande China no segundo trimestre versus 274 um ano antes.
Como a recuperação poderia parecer
O membro do conselho da LVMH, Antoine Arnault, caracterizou a desaceleração chinesa como cíclica e não estrutural, de acordo com a análise da Inside Retail Asia da chamada de lucros Q3 2026, sugerindo que a demanda voltaria uma vez que as condições macroeconômicas na China melhorassem. O cenário da Bain, publicado em seu relatório de 2025, projetou apenas um crescimento modesto para o mercado de luxo chinês em 2026, citando volatilidade e incerteza contínuas.
O trimestre mais forte de Richemont, liderado por Cartier e vendas de joias de Van Cleef & Arpels acima de 24% em todo o mundo, sugere que a desaceleração não está afetando igualmente todas as categorias de luxo — o luxo duro e joias se saíram melhor do que artigos de couro e moda pronta para usar, os segmentos onde os aumentos de preços nos últimos anos foram mais acentuados.
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