چرا برندهای لوکس پس از سالها افزایش قیمت نمی‌توانند فروش را در چین احیا کنند

سه سال پس از اولین بار کاهش تقاضا، بزرگترین گروه‌های لوکس جهان همچنان منتظر بازگشت قوی خریداران چینی هستند. LVMH، مالک Louis Vuitton و Dior، گفت که بخش مد و کالای چرمی آن در سه ماهه سوم 2026 به صورت ارگانیکی 5% کاهش یافت، زیرا هزینه کنندگان چینی در سراسر جهان بنسبت حدود 13-19% و بنسبت دو رقمی در چین قاره‌ای کاهش یافت، طبق اعدادی که Inside Retail Asia و finews.com گزارش کردند.

Kering، شرکت مادر Gucci، کاهش 1% در درآمد نیمه اول 2026 به 7.22 میلیارد یورو را گزارش کرد، و مدیر مالی آن قبل از نتایج سه ماهه سوم هشدار داد که این دوره سخت خواهد بود، و چین را از جمله عوامل موثر نام برد، طبق finews.com. Richemont، مالک Cartier، متفاوت عمل کرد: فروش آن از آوریل تا ژوئن 5% با نرخ‌های ثابت ارز به 6.33 میلیارد یورو افزایش یافت، با رشد دو رقمی در سراسر چین قاره‌ای، هنگ کنگ و ماکائو، به رهبری فروش جواهرات که 24% در سراسر جهان افزایش یافت، در حالی که برندهای ساعت آن در منطقه کاهش یافت، طبق finews.com.

چرا تحلیل‌گران به قیمت‌گذاری بیش‌ازحد اشاره می‌کنند

شبکه پخش فرانسوی BFM TV گزارش کرد، در نظرات منتقل شده توسط گردآورنده خبر Titres Presse، که خانه‌های لوکس مدت طولانی طول کشید تا تشخیص دهد و بپذیرد که قیمت‌ها را خیلی زیاد بالا برده‌اند.

گزارش Bain & Company در مورد بازار لوکس شخصی چین گفت که افزایش قیمت و نوآوری محدود 'برای مصرف‌کنندگان سخت کرده است تا خریدها را توجیه کنند'، به‌خصوص در کالای چرمی و ساعت‌ها — دو دسته‌ای که بیشترین تاثر را داشتند، به ترتیب 8-11% و 14-17% در 2025 کاهش یافتند.

مدیر مالی LVMH، Cécile Cabanis، گفت که به اقدامات شدید مثل کاهش قیمت برای احیای تقاضا اعتقاد ندارد، طبق finews.com، نشان می‌دهد که خانه‌های بزرگ همچنان ترجیح می‌دهند تا موضع برند را دفاع کنند تا اینکه افزایش‌های قیمتی را که تحلیل‌گران برای رکود مسئول می‌دانند معکوس کنند.

بازاری که برای دو سال پیاپی کوچک شد

طبق Bain & Company، بازار کالای لوکس شخصی چین قاره‌ای 3% تا 5% در 2025 کوچک شد، کاهش قابل توجهی در مقایسه با کاهش تند ثبت شده در 2024، اگرچه گزارش شرکت نسبت دقیقی برای آن سال قبلی نداد. Bain گفت که بازار در 2025 شروع به ثبات پیدا کرد، حتی اگر اعتماد مصرف‌کننده شکننده بماند.

گزینه‌های ارزان‌تر و برندهای محلی زمین جلبک می‌کنند

بخشی از زمین جلبک شده به کانال‌های خاکستری و بازفروش منتقل شده است. Bain متوجه شد که فروش غیررسمی به نام daigou — خریدهای نامرسمی خارج از کشور برای بازفروش به چین — 3% در 2025 افزایش یافت، در حالی که بازار لوکس دست دوم 15% تا 20% رشد کرد، اگرچه زیر 10% اندازه بازار اولیه باقی می‌ماند.

در عین حال، Bain گفت که برندهای لوکس و فاخر محلی چینی سهم بازار را دستیابی کردند، از طریق زیبایی‌شناسی محصول که مرتبط‌تر فرهنگی تلقی می‌شود، بازاریابی اول دیجیتال، و قیمت‌هایی که رقابتی‌تر هستند به دلیل دسترسی محلی به ورودی‌ها و زنجیره‌های تامین — عواملی که فشار بر خانه‌های اروپایی وارد کردند درست زمانی که خریداران چینی قیمت‌حساس‌تر شدند.

بخش وسیع‌تر نیز خارج از مد آسیب دید. finews.com گزارش کرد که تحویل‌های Porsche به چین حدود یک سوم در نه ماه 2026 کاهش یافت، با مدیر عامل آن، Michael Leiters، توصیف کردن جنگ قیمت خود‌مختار بین سازندگان خودروی در بازار، در حالی که Ferrari 185 خودرو را به چین بزرگ در سه ماهه دوم در مقابل 274 یک سال قبل فروخت.

بازگشت چه شکلی خواهد داشت

عضو هیئت مدیران LVMH، Antoine Arnault، کاهش چینی را چرخه‌ای تر از ساختاری توصیف کرد، طبق تجزیه‌وتحلیل Inside Retail Asia از تماس درآمد Q3 2026، نشان می‌دهد تقاضا بازخواهد گشت زمانی که شرایط کلان‌اقتصادی چین بهتر شود. چشم‌انداز Bain، منتشر شده در گزارش 2025، فقط رشد متواضع را برای بازار لوکس چین در 2026 پیش‌بینی کرد، نقل‌قول نوسان‌های مستمر و عدم قطعیت.

سه ماهه قوی‌تر Richemont، به رهبری فروش جواهرات Cartier و Van Cleef & Arpels که 24% در سراسر جهان افزایش یافتند، نشان می‌دهد کاهش همه دسته‌های لوکس را یکسان تاثیر نمی‌کند — لوکس سخت و جواهرات بهتر تحمل کردند تا کالای چرمی و لباس آماده‌به‌پوشش، بخش‌هایی که افزایش‌های قیمت در آن‌ها در سال‌های گذشته شدیدترین بود.