لماذا لا تستطيع العلامات التجارية الفاخرة إحياء المبيعات في الصين بعد سنوات من زيادات الأسعار

بعد ثلاث سنوات من بطء الطلب الأول، لا تزال أكبر مجموعات الفخامة في العالم تنتظر عودة المتسوقين الصينيين بقوة. قالت LVMH، مالكة Louis Vuitton و Dior، إن قسم الأزياء والسلع الجلدية انخفض بنسبة 5% عضوياً في الربع الثالث من عام 2026، حيث انخفق الإنفاق من قبل العملاء الصينيين بنسب تتراوح حول 15-19% عالمياً وبأرقام ثنائية الأرقام على البر الرئيسي الصيني، وفقاً للأرقام التي أفادت بها Inside Retail Asia و finews.com.

أبلغت Kering، الشركة الأم لـ Gucci، عن انخفاض بنسبة 1% في إيرادات النصف الأول من عام 2026 إلى 7.22 مليار يورو، وحذر مدير الشؤون المالية لديها قبل نتائج الربع الثالث من أن تلك الفترة ستكون صعبة، مستشهداً بالصين من بين العوامل المساهمة، وفقاً لـ finews.com. أما Richemont، مالكة Cartier، فقد أداءت بشكل مختلف: حيث ارتفعت مبيعاتها في الفترة من أبريل إلى يونيو بنسبة 20% بأسعار صرف ثابتة إلى 6.33 مليار يورو، مع نمو ثنائي الأرقام عبر البر الرئيسي الصيني وهونج كونج وماكاو، بقيادة مبيعات المجوهرات التي ارتفعت 24% عالمياً، بينما استمرت ساعاتها في الانخفاض في المنطقة، وفقاً لـ finews.com.

لماذا يشير المحللون إلى الإفراط في التسعير

أفادت محطة البث الفرنسية BFM TV، في تعليقات نقلتها مجمعة الأخبار Titres Presse، أن دور الفخامة استغرقت وقتاً طويلاً للاعتراف وقبول أنها دفعت الأسعار بعيداً جداً.

في تقريرها عن سوق الفخامة الشخصية في الصين، قالت Bain & Company إن زيادات الأسعار والابتكار المحدود 'جعل من الصعب على المستهلكين تبرير عمليات الشراء'، خاصة في السلع الجلدية والساعات — الفئتان الأكثر تأثراً، حيث انخفضتا بنسبة 8-11% و14-17% على التوالي في عام 2025.

قال مدير الشؤون المالية في LVMH، Cécile Cabanis، إنها لا تؤمن بتدابير جذرية مثل خفض الأسعار لإحياء الطلب، وفقاً لـ finews.com، مما يشير إلى أن الدور الكبرى لا تزال تفضل الدفاع عن تموضع العلامة التجارية بدلاً من عكس زيادات الأسعار التي يلقي المحللون باللوم عليها في الركود.

سوق انكمش لمدة سنتين متتاليتين

وفقاً لـ Bain & Company، انكمش سوق السلع الفاخرة الشخصية على البر الرئيسي الصيني بنسبة 3% إلى 5% في عام 2025، وهو انخفاض كبير مقارنة بالانخفاض الحاد المسجل في عام 2024، على الرغم من أن تقرير الشركة لم يعطِ نسبة دقيقة لتلك السنة السابقة. قالت Bain إن السوق بدأت تستقر في عام 2025، حتى وإن بقيت ثقة المستهلك هشة.

البدائل الأرخص والعلامات التجارية المحلية تكسب الأرضية

تحول جزء من الأرضية المفقودة إلى قنوات السوق السوداء وإعادة البيع. وجدت Bain أن ما يسمى بإعادة بيع daigou — المشتريات غير الرسمية بالخارج وإعادة بيعها إلى الصين — ارتفعت بنسبة 3% في عام 2025، بينما نما سوق الفخامة المستعملة بنسبة 15% إلى 20%، على الرغم من أنها تبقى تحت 10% من حجم السوق الأساسي.

في الوقت نفسه، قالت Bain إن العلامات التجارية الفاخرة والممتازة المحلية الصينية كانت تكتسب حصة سوقية، من خلال جماليات المنتجات التي تعتبر أكثر صلة ثقافية، والتسويق الموجه نحو الرقمية، والأسعار التي تكون أكثر تنافسية بفضل الوصول المحلي إلى المدخلات وسلاسل التوريد — عوامل وضعت ضغطاً على الدور الأوروبية تماماً عندما أصبح المتسوقون الصينيون أكثر حساسية للسعر.

عانى القطاع الأوسع أيضاً خارج الأزياء. أفادت finews.com بأن تسليمات Porsche إلى الصين انخفضت بحوالي ثلث خلال تسعة أشهر في عام 2026، مع وصف الرئيس التنفيذي لها، Michael Leiters، حرب أسعار مدمرة ذاتياً بين مصنعي السيارات في السوق، بينما شحنت Ferrari 185 سيارة إلى الصين الكبرى في الربع الثاني مقابل 274 قبل سنة.

كيف قد يبدو التعافي

وصف عضو مجلس إدارة LVMH، Antoine Arnault، التباطؤ الصيني بأنه دوري وليس هيكلياً، وفقاً لتحليل Inside Retail Asia لمكالمة الأرباح Q3 2026، مما يشير إلى أن الطلب سيعود بمجرد تحسن الظروف الاقتصادية الكلية في الصين. كان توقع Bain، المنشور في تقريرها لعام 2025، يتوقع نمواً متواضعاً فقط لسوق الفخامة الصينية في عام 2026، مستشهداً بالتقلب المستمر وعدم اليقين.

يشير الربع الأقوى من Richemont، بقيادة مبيعات المجوهرات من Cartier و Van Cleef & Arpels بارتفاع 24% عالمياً، إلى أن التباطؤ لا يؤثر على جميع فئات الفخامة بالتساوي — الفخامة الصعبة والمجوهرات تحملت أفضل من السلع الجلدية والأزياء الجاهزة للارتداء، القطاعات التي كانت زيادات الأسعار فيها على مدى السنوات القليلة الماضية هي الأكثر حدة.