Tre anni dopo il primo rallentamento della domanda, i maggiori gruppi di lusso del mondo stanno ancora aspettando che gli acquirenti cinesi tornino in forze. LVMH, proprietaria di Louis Vuitton e Dior, ha dichiarato che la sua divisione moda e beni in pelle è scesa organicamente del 5% nel terzo trimestre 2026, poiché la spesa dei clienti cinesi è diminuita a livello mondiale per una percentuale a due cifre e di doppia cifra sulla terraferma cinese, secondo le cifre riportate da Inside Retail Asia e finews.com.
Kering, società madre di Gucci, ha riportato un calo dei ricavi dell'1% nella prima metà del 2026 a 7,22 miliardi di euro, e il suo direttore finanziario ha avvertito prima dei risultati del terzo trimestre che il periodo sarebbe stato difficile, citando la Cina tra i fattori contribuenti, secondo finews.com. Richemont, proprietaria di Cartier, ha avuto prestazioni diverse: le sue vendite da aprile a giugno sono aumentate del 20% a tassi di cambio costanti a 6,33 miliardi di euro, con una crescita a due cifre sulla terraferma cinese, Hong Kong e Macao, guidate dalle vendite di gioielli che sono salite del 24% a livello mondiale, mentre i suoi marchi di orologi hanno continuato a diminuire nella regione, secondo finews.com.
Perché gli analisti indicano il sovrapprezzo
L'emittente francese BFM TV ha riportato, in commenti ritrasmessi dall'aggregatore di notizie Titres Presse, che le case di lusso hanno impiegato molto tempo a riconoscere e accettare di aver spinto i prezzi troppo lontano.
Il rapporto di Bain & Company sul mercato del lusso personale cinese ha affermato che gli aumenti di prezzo e l'innovazione limitata 'hanno reso difficile ai consumatori giustificare gli acquisti', in particolare in beni in pelle e orologi — le due categorie più colpite, cadendo rispettivamente dell'8–11% e del 14–17% nel 2025.
Il direttore finanziario di LVMH, Cécile Cabanis, ha dichiarato di non credere in misure drastiche come i tagli di prezzo per rilanciare la domanda, secondo finews.com, segnalando che le grandi case preferiscono ancora difendere il posizionamento del marchio piuttosto che invertire gli aumenti di prezzo che gli analisti incolpano per il calo.
Un mercato che si è contratto per due anni consecutivi
Secondo Bain & Company, il mercato cinese dei beni di lusso personale si è contratto dal 3% al 5% nel 2025, un moderamento significativo rispetto al calo marcato registrato nel 2024, anche se il comunicato stampa dell'azienda non ha fornito una percentuale esatta per quell'anno precedente. Bain ha affermato che il mercato ha iniziato a stabilizzarsi nel 2025, anche se la fiducia dei consumatori è rimasta fragile.
Mercato cinese dei beni di lusso personale per categoria, 2025 (Bain & Company)| Categoria | Cambiamento 2025 rispetto al 2024 |
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| Bellezza | +4% a +7% |
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| Gioielleria | 0% a -5% |
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| Moda | -5% a -8% |
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| Beni in pelle | -8% a -11% |
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| Orologi | -14% a -17% |
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Alternative più economiche e marchi locali guadagnano terreno
Parte del terreno perso si è spostato verso canali del mercato grigio e rivendita. Bain ha scoperto che la cosiddetta rivendita daigou — acquisti non ufficiali dall'estero rivenduti in Cina — è aumentata del 3% nel 2025, mentre il mercato del lusso di seconda mano è cresciuto dal 15% al 20%, anche se rimane inferiore al 10% delle dimensioni del mercato primario.
Allo stesso tempo, i marchi di lusso e premium cinesi domestici stanno guadagnando quota, ha affermato Bain, attraverso un'estetica dei prodotti vista come più culturalmente rilevante, marketing first digitale e prezzi più competitivi grazie all'accesso locale a input e catene di approvvigionamento — fattori che hanno messo pressione sulle case europee proprio mentre gli acquirenti cinesi sono diventati più sensibili ai prezzi.
Il settore più ampio ha sofferto anche al di là della moda. finews.com ha riportato che le consegne cinesi di Porsche sono diminuite di circa un terzo in nove mesi nel 2026, con il suo CEO, Michael Leiters, che descrive una guerra dei prezzi auto-distruttiva tra i produttori nel mercato, mentre Ferrari ha spedito 185 veicoli alla Grande Cina nel secondo trimestre rispetto a 274 un anno prima.
Che aspetto potrebbe avere il recupero
Il membro del consiglio di LVMH Antoine Arnault ha caratterizzato il rallentamento cinese come ciclico piuttosto che strutturale, secondo l'analisi di Inside Retail Asia della call di utili Q3 2026, suggerendo che la domanda tornerebbe una volta che le condizioni macroeconomiche in Cina migliorassero. L'outlook di Bain, pubblicato nel suo rapporto 2025, ha proiettato solo una crescita modesta per il mercato del lusso cinese nel 2026, citando la volatilità continua e l'incertezza.
Il trimestre più forte di Richemont, guidato dalle vendite di gioielli Cartier e Van Cleef & Arpels aumentate del 24% a livello mondiale, suggerisce che il rallentamento non sta colpendo tutte le categorie di lusso allo stesso modo — i beni di lusso duri e i gioielli hanno retto meglio dei beni in pelle e della moda ready-to-wear, i segmenti in cui gli aumenti di prezzo negli ultimi anni sono stati più ripidi.
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