Jak influencerowie zmieniają to, co ludzie kupują — i regulacje gonią za nimi

Dekadę temu marki wydawały większość swoich budżetów reklamowych na telewizję i reklamy wyszukiwania. Dzisiaj rosnący udział trafia do osób, które publikują na Instagramie, TikToku i YouTube'u. Światowy przemysł marketingu influencerów wyceniano na około 32,55 miliarda dolarów w 2025 roku, w porównaniu z 16,4 miliarda dolarów w 2022 roku, według raportu benchmarkowego Influencer Marketing Hub. Wyłącznie w Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamy skupiające się na twórcach wzrosły z 29,5 miliarda dolarów w 2024 roku do około 37 miliardów dolarów w 2025 roku — wzrost rok do roku o 26%, prawie czterokrotnie wyższy niż tempo wzrostu szerszego przemysłu mediów — i prognozuje się, że wzrosną do 44 miliardów dolarów w 2026 roku, stwierdza ten sam raport.

Dlaczego konsumenci wciąż kupują to, co rekomendują influencerzy

Efekt zakupowy można zmierzyć. W badaniu z 2025 roku przeprowadzonym wśród ponad 3700 konsumentów w Stanach Zjednoczonych przez BBB National Programs wraz z The Benchmarking Company, 58% stwierdziło, że dokonało zakupu z powodu rekomendacji influencera, a 35% zgłosiło, że dokonało między czterema a sześcioma takimi zakupami. Jednak pełne zaufanie do tej treści pozostaje ograniczone: tylko 74% respondentów powiedziało, że ufa lub w pewnym stopniu ufa treści influencerów, w porównaniu z 87% dla ogólnych reklam, a tylko 5% powiedziało, że całkowicie ufa treści influencerów.

Ten sam raport wykazał, że transparentność, a nie błyszczenie, to to, co powstrzymuje to zaufanie przed dalszym upadkiem. Siedemdziesiąt procent respondentów powiedziało, że czuje się oszukane, gdy odkryje nieujawnione partnerstwo marki, a 72% powiedziało, że zarówno marki, jak i influencerzy powinni być pociągani do odpowiedzialności za przejrzystość reklam. Konsumenci ocenili autentyczne recenzje — w tym negatywne — i wyraźne ujawnienie relacji z markami jako najsilniejsze sygnały zaufania, przed jakością produkcji lub liczbą obserwujących.

Organy regulacyjne nie tylko już piszą wytyczne

Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych wymaga, aby influencerzy ujawnili stosunki finansowe, zatrudnieniowe, osobiste lub rodzinne z marką, w tym produkty bezpłatne lub z rabatem, zgodnie z oficjalnymi wytycznymi agencji. Ujawnienia muszą być umieszczone wyraźnie obok samego poparcia, a nie ukryte w biogramach, opisach wideo lub za przyciskiem 'więcej', i muszą używać zwykłych terminów, takich jak reklama lub sponsorowana, a nie niejasne skróty takie jak sp.

Te wytyczne przeszły z papieru do egzekwowania. FTC uzyskała ugodę na 10 milionów dolarów w lipcu 2024 roku od CarShield'a w sprawie osób popierających, które pozornie zasłaniały się jako autentyczni klienci, pozwała firmę telemedicine NextMed w lipcu 2025 roku w sprawie rzekomych fałszywych i manipulowanych recenzji oraz zabezpieczyła ugodę na 1,5 miliona dolarów od Publishing.com w kwietniu 2026 roku po tym, jak posądzono, że firma nie ujawniła zachęconych i napisanych przez pracowników referencji, zgodnie z analizą kancelarii prawnej Morgan Lewis. W grudniu 2025 roku personel FTC oddzielnie wysłał listy ostrzegające do dziesięciu firm w sprawie możliwych naruszeń Reguły Recenzji Konsumentów, którą agencja stwierdziła, że wiąże się z karami cywilnymi do 53 088 dolarów za naruszenie.

Egzekwowanie przesunęło się również do postępowań prywatnych. Analiza Morgan Lewis zwraca uwagę, że początkowa fala pozwów zbiorowych konsumentów z 2025 roku przeciwko Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga i Beach Bunny twierdziła, że influencerzy nie ujawnili sponsorowanych relacji, argumentując, że konsumenci w wyniku tego zapłacili zawyżone ceny; te sprawy zbiorowo domagały się więcej niż 1 miliarda dolarów odszkodowania. Osobne powództwo zbiorowe z podobnymi zarzutami przeciwko Gymshark zostało złożone w połowie 2026 roku, zanotowała analiza, bez określonej wysokości odszkodowania.

Rosnąca, zmieniająca się siła robocza twórców

Za wydatkami stoi siła robocza, która wciąż się rozszerza. Badania Goldman Sachs, zgłoszone przez portal branżowy Net Influencer, szacowały około 67 milionów twórców treści na całym świecie w 2025 roku, prognozując wzrost do 107 milionów do 2030 roku — roczna stopa wzrostu złożona na poziomie 10%. Badania wykazały również, że udział twórców pracujących zawodowo, a nie jako amatorzy lub pracownicy na część czasu, ma się nieznacznie zmniejszyć, z 3,0% w 2025 roku do 2,5% w 2030 roku, nawet gdy całej pula rośnie, ponieważ amatorzy i pracownicy na część czasu napędzają większość ekspansji.

Analiza Goldman Sachs, zgodnie z tym samym raportem, wyceniła wydatki na marketing influencerów w Stanach Zjednoczonych na około 26 miliardów dolarów w 2023 roku — mniej więcej trzecią część całkowitych wydatków na reklamy cyfrowe w mediach społecznościowych w tym czasie — i wskazała, że platformy przechodzą od stałych funduszy twórców do modeli hybrydowych łączących udział w przychodach, subskrypcje i napiwki jako kluczowy czynnik przyszłego wzrostu.

Co to oznacza dla marek i odbiorców

Dane sugerują dwa trendy przebiegające równolegle: wydatki na marketing influencerów wciąż przyspieszają szybciej niż ogólnie reklamy cyfrowe, podczas gdy zaufanie konsumentów do tej treści pozostaje znacznie poniżej zaufania do tradycyjnych reklam. Badanie BBB wykazało, że ta luka jest przede wszystkim mostkowana poprzez ujawnienie — respondenci powiedzieli, że wiedza, że post jest sponsorowany, sama w sobie nie zmniejsza zaufania do influencera, ale odkrycie ukrytej relacji powoduje trwałe uszkodzenie wiarygodności.

Dla organów regulacyjnych kierunek zmierza w stronę bardziej rygorystycznego egzekwowania, a nie nowych dobrowolnych wytycznych: zmiana wytycznych poparcia FTC z 2023 roku rozszerzyła reguły ujawniania na wirtualnych i generowanych przez sztuczną inteligencję influencerów, a ostatnie listy ostrzegające i ugody agencji pokazują, że traktuje ona nieujawnione poparcia jako egzekwowalne naruszenie, a nie sugestię najlepszych praktyk.