Wie Influencer verändern, was Menschen kaufen — und die Regeln, die dabei Schritt halten

Vor einem Jahrzehnt gaben Marken den größten Teil ihrer Werbebudgets für Fernsehen und Suchanzeigen aus. Heute fließt ein wachsender Anteil an Menschen, die auf Instagram, TikTok und YouTube posten. Die globale Influencer-Marketing-Branche war 2025 schätzungsweise 32,55 Milliarden Dollar wert, gegenüber 16,4 Milliarden Dollar im Jahr 2022, so der Benchmark-Bericht des Influencer Marketing Hub. Allein in den USA stieg das Creator-fokussierte Werbebudget von 29,5 Milliarden Dollar im Jahr 2024 auf etwa 37 Milliarden Dollar im Jahr 2025 — ein Anstieg von 26 % im Jahresvergleich, fast viermal höher als die Wachstumsrate der breiteren Medienbranche — und wird dem Bericht zufolge 2026 auf 44 Milliarden Dollar ansteigen.

Warum Verbraucher weiterhin das kaufen, was Influencer empfehlen

Der Kaufeffekt ist messbar. In einer 2025er Umfrage mit über 3.700 U.S.-Verbrauchern, die von BBB National Programs mit The Benchmarking Company durchgeführt wurde, gaben 58 % an, dass sie einen Kauf aufgrund einer Influencer-Empfehlung getätigt haben, und 35 % berichteten von vier bis sechs solchen Käufen. Das vollständige Vertrauen in diese Inhalte bleibt jedoch begrenzt: Nur 74 % der Befragten sagten, dass sie Influencer-Inhalte vertrauen oder einigermaßen vertrauen, im Vergleich zu 87 % bei allgemeiner Werbung, und nur 5 % sagten, dass sie Influencer-Inhalte vollständig vertrauen.

Der gleiche Bericht zeigte, dass Transparenz, nicht Eleganz, das ist, was das Vertrauen davor bewahrt, weiter zu sinken. Siebzig Prozent der Befragten sagten, dass sie sich hintergangen fühlen, wenn sie eine nicht offengelegte Markenpartnerschaft entdecken, und 72 % sagten, dass sowohl Marken als auch Influencer für Werbtransparenz haftbar gemacht werden sollten. Verbraucher bewerteten authentische Bewertungen — einschließlich negativer — und eine klare Offenlegung von Markenbeziehungen als die stärksten Vertrauenssignale, noch vor Produktionsqualität oder Follower-Zahlen.

Regulatoren schreiben nicht nur mehr Richtlinien

Die U.S. Federal Trade Commission verlangt, dass Influencer finanzielle, arbeitsrechtliche, persönliche oder familiäre Beziehungen zu einer Marke offenlegen, einschließlich kostenloser oder rabattierter Produkte, gemäß der offiziellen Anleitung der Behörde. Offenlegungen müssen prominent neben der Empfehlung selbst angebracht werden, nicht versteckt in Bios, Videobeschreibungen oder hinter einer Schaltfläche "Mehr", und müssen einfache Begriffe wie "ad" oder "sponsored" verwenden, anstatt vager Abkürzungen wie "sp".

Diese Anleitung hat sich von Papier zur Durchsetzung entwickelt. Die FTC erzielte im Juli 2024 eine 10-Millionen-Dollar-Einigung mit CarShield über Befürworter, die angeblich als echte Kunden tätig waren, verklagte das Telemedizin-Unternehmen NextMed im Juli 2025 wegen angeblich gefälschter und manipulierter Bewertungen und erzielte im April 2026 eine 1,5-Millionen-Dollar-Einigung mit Publishing.com, nachdem das Unternehmen angeblich keine anreizgesteuerten und von Mitarbeitern geschriebenen Testimonials offenlegen wollte, so eine Analyse der Anwaltskanzlei Morgan Lewis. Im Dezember 2025 schickten FTC-Mitarbeiter separate Verwarnungsschreiben an zehn Unternehmen wegen möglicher Verstöße gegen die Consumer Review Rule, die die Behörde mit Zivilstrafen von bis zu 53.088 Dollar pro Verstoß belegt.

Die Durchsetzung hat sich auch auf private Gerichtsverfahren ausgeweitet. Morgon Lewis' Analyse vermerkt, dass eine erste Welle von 2025er Verbraucherklagen gegen Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga und Beach Bunny behauptete, dass Influencer gesponserte Beziehungen nicht offengelegt haben, mit dem Argument, dass Verbraucher aufgrund dessen überhöhte Preise zahlten; diese Fälle forderten zusammen über 1 Milliarde Dollar Schadensersatz. Eine separate Sammelklage mit ähnlichen Vorwürfen gegen Gymshark wurde Mitte 2026 eingereicht, wie die Analyse vermerkt, ohne einen festgelegten Schadensersatzbetrag.

Eine wachsende, sich verändernde Creator-Belegschaft

Hinter den Ausgaben steht eine Arbeitskraft, die sich weiterhin ausdehnt. Eine von Goldman Sachs durchgeführte Forschung, berichtet vom Branchenmagazin Net Influencer, schätzte weltweit etwa 67 Millionen Content-Creator im Jahr 2025, mit einer Projektion auf 107 Millionen bis 2030 — eine jährliche Wachstumsrate von 10 %. Die Forschung zeigte auch, dass der Anteil der Creator, die professionell tätig sind, anstatt als Amateure oder Teilzeitbeschäftigte, voraussichtlich leicht sinken wird, von 3,0 % im Jahr 2025 auf 2,5 % im Jahr 2030, obwohl der Gesamtpool wächst, da Amateure und Teilzeit-Creator den größten Teil der Expansion vorantreiben.

Nach dem gleichen Bericht machte Goldman Sachs' Analyse U.S. Influencer-Marketing-Ausgaben auf etwa 26 Milliarden Dollar im Jahr 2023 aus — etwa ein Drittel der gesamten Social-Digital-Werbeausgaben zu dieser Zeit — und wies darauf hin, dass Plattformen sich von festen Creator-Fonds zu hybriden Modellen verschieben, die Einkommensaufteilung, Abonnements und Trinkgelder kombinieren, als einen Schlüsseltreiber des zukünftigen Wachstums.

Was dies für Marken und Zielgruppen bedeutet

Die Daten deuten auf zwei parallel laufende Trends hin: Die Ausgaben für Influencer-Marketing beschleunigen sich schneller als die digitale Werbung insgesamt, während das Verbrauchervertrauen in diese Inhalte deutlich unter dem Vertrauen in traditionelle Werbung bleibt. Die BBB-Umfrage ergab, dass diese Lücke hauptsächlich durch Offenlegung zu überbrücken ist — die Befragten sagten, dass die Kenntnis, dass ein Beitrag gesponsert ist, allein das Vertrauen in einen Influencer nicht verringert, die Entdeckung einer verborgenen Beziehung aber bleibenden Schaden für die Glaubwürdigkeit anrichtet.

Für Regulatoren liegt die Richtung auf straffere Durchsetzung, anstatt auf neuer freiwilliger Anleitung: Die 2023er Überarbeitung der Endorsement Guides der FTC erweiterte die Offenlegungsregeln auf virtuelle und KI-generierte Influencer, und die jüngsten Verwarnungsschreiben und Einigungen der Behörde zeigen, dass sie nicht offengelegte Befürwortungen als durchsetzbaren Verstoß eher als als Best-Practice-Vorschlag behandelt.