影響力者如何重塑人們的購買決定——以及追趕而至的監管規則

十年前，品牌將大部分廣告預算用於電視和搜索廣告。如今，越來越多的份額流向在Instagram、TikTok和YouTube上發佈內容的人。根據《影響力者營銷中心》的基準報告，2025年全球影響力者營銷行業價值約為325.5億美元，而2022年為164億美元。僅在美國，創作者導向的廣告支出從2024年的295億美元上升到2025年的約370億美元——環比增長26%，是整體媒體行業增長率的近四倍——同一報告表示，預計到2026年將進一步攀升至440億美元。

消費者為何持續購買影響力者推薦的產品

購買效果是可以衡量的。在由BBB全國計劃與《基準公司》於2025年進行的3,700多位美國消費者調查中，58%的人表示因為影響力者的推薦而進行過購買，35%的人報告進行過4至6次此類購買。然而，對這些內容的完全信任仍然有限：只有74%的受訪者表示他們信任或在某種程度上信任影響力者內容，而對普通廣告的信任度為87%，僅5%的人表示完全信任影響力者內容。

同一報告發現，透明度而非精良製作是防止信任進一步崩潰的關鍵。70%的受訪者表示，當他們發現未披露的品牌合作時會感到被欺騙，72%的人表示品牌和影響力者都應對廣告透明度承擔責任。消費者將真實評論（包括負面評論）和明確披露品牌關係列為最強的信任信號，優於生產質量或粉絲數量。

監管機構不再僅僅制定指南

根據美國聯邦貿易委員會的官方指導，該委員會要求影響力者披露與品牌的財務、僱傭、個人或家庭關係，包括免費或折扣產品。披露必須突出地放在推薦聲明旁邊，不能隱藏在個人簡介、視頻描述或「更多」按鈕後面，並且必須使用簡明術語，如「廣告」或「贊助」，而不是模糊的縮寫。

這項指導已從紙面轉向執法。根據律師事務所摩根路易斯的分析，聯邦貿易委員會在2024年7月從CarShield獲得了1千萬美元的和解，該公司的推薦人涉嫌冒充真實客戶；2025年7月起訴了遠程醫療公司NextMed，指控其虛假和篡改評論；2026年4月與Publishing.com達成了150萬美元的和解協議，指控該公司未能披露激勵性和員工撰寫的推薦。2025年12月，聯邦貿易委員會工作人員單獨向十家公司發送了警告信，涉及可能違反《消費者評論規則》，該機構表示每次違規可罰款高達53,088美元。

執法也延伸到了私人訴訟領域。摩根路易斯的分析指出，2025年初針對Celsius、Shein、Revolve、Alo Yoga和Beach Bunny的一波消費者集體訴訟聲稱影響力者未能披露贊助關係，辯稱消費者因此支付了虛高的價格；這些案件合計索賠超過10億美元的損害賠償。該分析指出，針對Gymshark的另一項集體訴訟提出了類似指控，於2026年年中提交，但未指定具體賠償金額。

不斷增長且不斷變化的創作者勞動力

支出背後是一支不斷擴張的勞動力隊伍。根據行業媒體《淨影響力者》報導的高盛研究估計，2025年全球約有6,700萬內容創作者，預計到2030年將增長至1.07億——複合年增長率為10%。研究還發現，從事專業工作的創作者比例（相對於業餘或兼職創作者）預計將略微下降，從2025年的3.0%降至2030年的2.5%，儘管創作者總數在增長，因為業餘和兼職創作者推動了大部分擴張。

根據同一報告，高盛的分析將2023年美國影響力者營銷支出定在約260億美元——約佔當時社交數字廣告總支出的三分之一——並指出平台從固定創作者基金轉向結合收入分享、訂閱和打賞的混合模式是未來增長的關鍵驅動力。

這對品牌和受眾意味著什麼

數據表明兩個趨勢並行運行：影響力者營銷支出的加速速度快於整體數字廣告，而消費者對該內容的信任仍遠低於對傳統廣告的信任。BBB調查發現，這一差距主要可通過披露來縮小——受訪者表示，知道一篇帖子是贊助的本身不會降低他們對影響力者的信任，但發現隱藏關係會對信譽造成長期傷害。

對於監管機構而言，方向是加強執法而非制定新的自願指南：聯邦貿易委員會在2023年修訂的《推薦指南》將披露規則擴展至虛擬和人工智能生成的影響力者，該機構最近的警告信和和解協議表明它將未披露的推薦視為可執法違規，而非最佳實踐建議。