Come gli Influencer Cambiano Ciò che le Persone Comprano — e le Regole che Stanno al Passo

Un decennio fa, i brand spendevano la maggior parte dei loro budget pubblicitari in televisione e annunci di ricerca. Oggi, una quota crescente va a persone che pubblicano su Instagram, TikTok e YouTube. L'industria globale del marketing di influencer valeva un importo stimato di 32,55 miliardi di dollari nel 2025, rispetto ai 16,4 miliardi di dollari nel 2022, secondo il rapporto di benchmark dell'Influencer Marketing Hub. Solo negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria incentrata sui creator è aumentata da 29,5 miliardi di dollari nel 2024 a circa 37 miliardi di dollari nel 2025 — un aumento del 26% anno su anno, quasi quattro volte il tasso di crescita dell'industria media più ampia — e si prevede salirà ulteriormente a 44 miliardi di dollari nel 2026, secondo lo stesso rapporto.

Perché i consumatori continuano a comprare ciò che gli influencer consigliano

L'effetto di acquisto è misurabile. In un sondaggio del 2025 di oltre 3.700 consumatori statunitensi condotto da BBB National Programs con The Benchmarking Company, il 58% ha dichiarato di aver effettuato un acquisto a causa dell'approvazione di un influencer, e il 35% ha riferito di aver effettuato tra quattro e sei di questi acquisti. Tuttavia, la piena fiducia in tali contenuti rimane limitata: solo il 74% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi o di avere una certa fiducia nei contenuti degli influencer, rispetto all'87% per la pubblicità generale, e solo il 5% ha dichiarato di fidarsi completamente dei contenuti degli influencer.

Lo stesso rapporto ha rilevato che la trasparenza, non la lucidità, è ciò che impedisce alla fiducia di crollare ulteriormente. Il settanta percento degli intervistati ha dichiarato di sentirsi ingannato quando scopre una partnership con il brand non divulgata, e il 72% ha dichiarato che sia i brand che gli influencer dovrebbero essere ritenuti responsabili della trasparenza pubblicitaria. I consumatori hanno classificato le recensioni autentiche — incluse quelle negative — e la chiara divulgazione delle relazioni con il brand come i segnali di fiducia più forti, prima della qualità della produzione o del numero di follower.

I regolatori non si limitano più a scrivere linee guida

La Federal Trade Commission statunitense richiede agli influencer di divulgare relazioni finanziarie, lavorative, personali o familiari con un brand, inclusi prodotti gratuiti o scontati, secondo la guida ufficiale dell'agenzia. Le divulgazioni devono essere posizionate in modo prominente accanto all'approvazione stessa, non nascoste in bio, descrizioni video o dietro un pulsante "altro", e devono utilizzare termini chiari come "ad" o "sponsored" piuttosto che abbreviazioni vaghe come "sp".

Quella guida si è evoluta dalla carta all'applicazione della legge. La FTC ha ottenuto un accordo di 10 milioni di dollari nel luglio 2024 da CarShield su endorser che presumibilmente si erano spacciati per clienti genuini, ha fatto causa all'azienda di telemedicina NextMed nel luglio 2025 per presunte recensioni false e manipolate, e ha assicurato un accordo di 1,5 milioni di dollari da Publishing.com nell'aprile 2026 dopo aver sostenuto che l'azienda non aveva divulgato testimonianze incentivate e scritte da dipendenti, secondo un'analisi della società di avvocati Morgan Lewis. Nel dicembre 2025, il personale dell'FTC ha inviato separatamente lettere di avvertimento a dieci aziende per possibili violazioni della Consumer Review Rule, che l'agenzia ha dichiarato comporta sanzioni civili fino a 53.088 dollari per violazione.

L'applicazione della legge si è inoltre estesa al contenzioso privato. L'analisi di Morgan Lewis osserva che un'ondata iniziale del 2025 di azioni collettive dei consumatori contro Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga e Beach Bunny ha sostenuto che gli influencer non avevano divulgato relazioni sponsorizzate, sostenendo che i consumatori avevano pagato prezzi gonfiati di conseguenza; questi casi hanno collettivamente cercato più di 1 miliardo di dollari in danni combinati. Un'azione collettiva separata che avanza reclami simili contro Gymshark è stata depositata a metà del 2026, come osserva l'analisi, senza un importo di danni specificato.

Una forza lavoro di creator in crescita e in evoluzione

Dietro la spesa c'è una forza lavoro che continua ad espandersi. La ricerca di Goldman Sachs, riferita dal portale del settore Net Influencer, ha stimato approssimativamente 67 milioni di content creator in tutto il mondo nel 2025, proiettati a crescere a 107 milioni entro il 2030 — un tasso di crescita annuale composito del 10%. La ricerca ha inoltre rilevato che la quota di creator che lavorano professionalmente, piuttosto che come dilettanti o part-time, dovrebbe diminuire leggermente, dal 3,0% nel 2025 al 2,5% nel 2030, anche mentre il pool totale cresce, perché i creator dilettanti e part-time stanno guidando la maggior parte dell'espansione.

L'analisi di Goldman Sachs, secondo lo stesso rapporto, ha stimato la spesa pubblicitaria di marketing di influencer negli Stati Uniti a circa 26 miliardi di dollari nel 2023 — approssimativamente un terzo della spesa totale di annunci digitali sociali all'epoca — e ha sottolineato che le piattaforme si stanno allontanando dai fondi creator fissi verso modelli ibridi che combinano condivisione dei ricavi, abbonamenti e mance come fattore chiave della crescita futura.

Cosa significa questo per i brand e il pubblico

I dati suggeriscono due tendenze in parallelo: la spesa per il marketing di influencer continua ad accelerare più velocemente della pubblicità digitale nel complesso, mentre la fiducia dei consumatori in tali contenuti rimane ben al di sotto della fiducia nella pubblicità tradizionale. Il sondaggio BBB ha rilevato che questo gap è colmabile principalmente attraverso la divulgazione — gli intervistati hanno detto che sapere che un post è sponsorizzato non riduce di per sé la fiducia in un influencer, ma scoprire una relazione nascosta causa danni duraturi alla credibilità.

Per i regolatori, la direzione è verso un'applicazione più rigorosa piuttosto che nuove linee guida volontarie: la revisione del 2023 delle Endorsement Guides della FTC ha esteso le regole di divulgazione agli influencer virtuali e generati dall'intelligenza artificiale, e le lettere di avvertimento e gli accordi recenti dell'agenzia mostrano che sta trattando gli endorsement non divulgati come una violazione applicabile piuttosto che come un suggerimento di best practice.