网红如何重塑人们的购物方式——以及监管规则如何追赶

十年前，品牌的大部分广告预算都投向电视广告和搜索广告。如今，越来越多的预算流向了在Instagram、TikTok和YouTube上发帖的人。根据Influencer Marketing Hub的基准报告，全球网红营销行业的价值在2025年估计达到325.5亿美元，高于2022年的164亿美元。仅在美国，以创作者为中心的广告支出从2024年的295亿美元增长到2025年的约370亿美元——同比增长26%，几乎是整体媒体行业增速的四倍——同一份报告指出，预计到2026年将进一步攀升至440亿美元。

为何消费者持续购买网红推荐的产品

这种购买效应是可以衡量的。在BBB National Programs与The Benchmarking Company于2025年对3700多名美国消费者进行的一项调查中，58%的受访者表示他们曾因网红的推荐而购买产品，35%的受访者表示有过四到六次此类购买经历。然而，消费者对此类内容的完全信任度仍然有限：只有74%的受访者表示信任或在一定程度上信任网红内容，而对一般广告的信任比例为87%，仅有5%的受访者表示完全信任网红内容。

同一份报告发现，真正能阻止信任进一步崩溃的是透明度，而非内容的精致程度。70%的受访者表示，当他们发现未披露的品牌合作关系时会感到被欺骗，72%的受访者认为品牌和网红都应对广告透明度负责。消费者将真实评价——包括负面评价——以及对品牌关系的清晰披露列为最强的信任信号，排名高于制作质量或粉丝数量。

监管机构不再只是制定指导方针

根据该机构的官方指导方针，美国联邦贸易委员会要求网红披露与品牌之间的财务、雇佣、个人或家庭关系，包括免费或打折产品。披露信息必须与推荐内容本身一起显著呈现，而不能隐藏在个人简介、视频说明或“更多”按钮背后，并且必须使用诸如“广告”或“赞助”之类的明确用语，而不是像“sp”这样含糊的缩写。

这些指导方针已经从纸面走向了实际执法。根据律师事务所Morgan Lewis的分析，联邦贸易委员会在2024年7月从CarShield获得了1000万美元的和解金，原因是该公司的推荐者被指冒充真实客户；2025年7月起诉了远程医疗公司NextMed，指控其存在虚假和操纵性评价；并在2026年4月从Publishing.com获得了150万美元的和解金，指控该公司未能披露有激励措施的以及由员工撰写的推荐文字。2025年12月，联邦贸易委员会工作人员另外向十家公司发出警告信，指出它们可能违反了《消费者评价规则》，该机构表示每项违规行为的民事罚款最高可达53,088美元。

执法行动也已扩展到私人诉讼领域。Morgan Lewis的分析指出，2025年针对Celsius、Shein、Revolve、Alo Yoga和Beach Bunny的首批消费者集体诉讼浪潮指控网红未能披露赞助关系，主张消费者因此支付了虚高的价格；这些案件合计索赔超过10亿美元。该分析还指出，一起针对Gymshark的类似指控的单独集体诉讼于2026年年中提起，但未明确具体的索赔金额。

一个不断增长、持续变化的创作者群体

在这些支出背后，是一个不断扩大的劳动力群体。据行业媒体Net Influencer报道的高盛研究估计，2025年全球内容创作者人数约为6700万，预计到2030年将增长到1.07亿——年复合增长率为10%。该研究还发现，尽管创作者总数在增长，但以专业方式工作（而非作为业余或兼职）的创作者所占比例预计将从2025年的3.0%小幅下降到2030年的2.5%，因为业余和兼职创作者是推动这一增长的主要力量。

根据同一份报告，高盛的分析显示，2023年美国网红营销支出约为260亿美元——约占当时社交数字广告总支出的三分之一——并指出各平台正从固定的创作者基金模式转向结合收入分成、订阅和打赏的混合模式，这将是未来增长的一个关键驱动因素。

这对品牌和受众意味着什么

数据表明两种趋势并行发展：网红营销支出的增速持续超过整体数字广告，而消费者对此类内容的信任度却远低于对传统广告的信任度。BBB的调查发现，这一差距主要可以通过信息披露来弥合——受访者表示，知道一条帖子是赞助内容本身并不会让他们对网红的信任度降低，但发现隐藏的合作关系却会对信誉造成持久的损害。

对监管机构而言，发展方向是加强执法，而不是出台新的自愿性指导方针：联邦贸易委员会2023年对其《推荐指南》的修订将披露规则扩展到虚拟和人工智能生成的网红，而该机构近期发出的警告信和达成的和解表明，它正将未披露的推荐视为一种可执法的违规行为，而不仅仅是一项最佳实践建议。