Bagaimana Influencer Mengubah Apa yang Dibeli Orang — dan Peraturan yang Mengejar Mereka

Satu dekade yang lalu, merek menghabiskan sebagian besar anggaran iklan mereka untuk televisi dan iklan pencarian. Hari ini, bagian yang terus bertambah pergi kepada orang-orang yang memposting di Instagram, TikTok dan YouTube. Industri pemasaran influencer global bernilai perkiraan $32,55 miliar pada 2025, naik dari $16,4 miliar pada 2022, menurut laporan tolok ukur Influencer Marketing Hub. Di Amerika Serikat saja, pengeluaran iklan yang berfokus pada kreator meningkat dari $29,5 miliar pada 2024 menjadi sekitar $37 miliar pada 2025 — peningkatan 26% tahun ke tahun, hampir empat kali tingkat pertumbuhan industri media yang lebih luas — dan diproyeksikan akan terus naik ke $44 miliar pada 2026, laporan yang sama menyatakan.

Mengapa konsumen terus membeli apa yang direkomendasikan influencer

Efek pembelian dapat diukur. Dalam survei 2025 terhadap lebih dari 3.700 konsumen AS yang dilakukan oleh BBB National Programs dengan The Benchmarking Company, 58% mengatakan mereka telah melakukan pembelian karena rekomendasi influencer, dan 35% melaporkan membuat antara empat dan enam pembelian seperti itu. Namun kepercayaan penuh pada konten itu tetap terbatas: hanya 74% responden mengatakan mereka mempercayai atau agak mempercayai konten influencer, dibandingkan dengan 87% untuk iklan umum, dan hanya 5% mengatakan mereka mempercayai konten influencer sepenuhnya.

Laporan yang sama menemukan bahwa transparansi, bukan kilau, adalah apa yang mencegah kepercayaan itu runtuh lebih jauh. Tujuh puluh persen responden mengatakan mereka merasa tertipu ketika mereka menemukan kemitraan merek yang tidak diungkapkan, dan 72% mengatakan baik merek maupun influencer harus dimintai pertanggungjawaban atas transparansi iklan. Konsumen menganggap ulasan asli — termasuk yang negatif — dan pengungkapan jelas dari hubungan merek sebagai sinyal kepercayaan terkuat, di depan kualitas produksi atau jumlah pengikut.

Regulator tidak lagi hanya menulis pedoman

Komisi Perdagangan Federal AS memerlukan influencer untuk mengungkapkan hubungan keuangan, ketenagakerjaan, pribadi atau keluarga dengan merek, termasuk produk gratis atau diskon, menurut panduan resmi agensi. Pengungkapan harus ditempatkan secara menonjol bersama dengan pengesahan itu sendiri, bukan disembunyikan dalam bio, deskripsi video, atau di balik tombol 'lebih banyak', dan harus menggunakan istilah biasa seperti iklan atau disponsori daripada singkatan yang samar-samar seperti sp.

Panduan itu telah bergerak dari kertas ke penegakan. Komisi Perdagangan Federal mendapatkan penyelesaian $10 juta pada Juli 2024 dari CarShield atas pendukung yang diduga menyamar sebagai pelanggan asli, menggugat perusahaan telehealth NextMed pada Juli 2025 atas ulasan palsu dan dimanipulasi yang diduga, dan mengamankan penyelesaian $1,5 juta dari Publishing.com pada April 2026 setelah mendalilkan perusahaan gagal mengungkapkan testimonial yang diberi insentif dan ditulis karyawan, menurut analisis firma hukum oleh Morgan Lewis. Pada Desember 2025, staf Komisi Perdagangan Federal secara terpisah mengirimkan surat peringatan kepada sepuluh perusahaan atas kemungkinan pelanggaran Aturan Ulasan Konsumen, yang menurut agensi membawa denda perdata hingga $53.088 per pelanggaran.

Penegakan juga telah bergerak ke litigasi swasta. Analisis Morgan Lewis mencatat bahwa gelombang awal 2025 tindakan kelas konsumen terhadap Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga dan Beach Bunny mendalilkan influencer gagal mengungkapkan hubungan yang disponsori, berpendapat konsumen membayar harga yang meningkat sebagai hasilnya; kasus-kasus tersebut secara kolektif mencari lebih dari $1 miliar dalam kerusakan gabungan. Tindakan kelas terpisah yang membuat tuduhan serupa terhadap Gymshark diajukan pada pertengahan 2026, analisis mencatat, tanpa jumlah kerusakan yang ditentukan.

Tenaga kerja kreator yang berkembang dan berubah

Di balik pengeluaran terletak tenaga kerja yang terus berkembang. Penelitian Goldman Sachs, dilaporkan oleh outlet industri Net Influencer, memperkirakan kasar 67 juta pembuat konten di seluruh dunia pada 2025, diproyeksikan tumbuh menjadi 107 juta pada 2030 — tingkat pertumbuhan tahunan gabungan 10%. Penelitian juga menemukan bahwa bagian kreator yang bekerja secara profesional, daripada amatir atau paruh waktu, diharapkan menyusut sedikit, dari 3,0% pada 2025 menjadi 2,5% pada 2030, meskipun total kumpulan tumbuh, karena kreator amatir dan paruh waktu mendorong sebagian besar ekspansi.

Analisis Goldman Sachs, per laporan yang sama, menetapkan pengeluaran pemasaran influencer AS pada sekitar $26 miliar pada 2023 — kira-kira sepertiga dari total pengeluaran iklan digital sosial pada waktu itu — dan menunjuk ke platform yang bergerak dari dana kreator tetap menuju model campuran yang menggabungkan berbagi pendapatan, langganan dan pemberian tip sebagai pendorong utama pertumbuhan masa depan.

Apa artinya ini bagi merek dan audiens

Data menunjukkan dua tren yang berjalan secara paralel: pengeluaran untuk pemasaran influencer terus meningkat lebih cepat daripada iklan digital secara keseluruhan, sementara kepercayaan konsumen pada konten itu tetap jauh di bawah kepercayaan pada iklan tradisional. Survei BBB menemukan kesenjangan ini terutama dapat dijembatani melalui pengungkapan — responden mengatakan mengetahui posting disponsori dengan sendirinya tidak membuat mereka mempercayai influencer lebih sedikit, tetapi menemukan hubungan tersembunyi menyebabkan kerusakan kredibilitas yang bertahan lama.

Bagi regulator, arahnya adalah menuju penegakan yang lebih ketat daripada panduan sukarela baru: revisi panduan Dukungan Komisi Perdagangan Federal 2023 memperluas aturan pengungkapan kepada influencer virtual dan yang dihasilkan kecerdasan buatan, dan surat peringatan dan penyelesaian terbaru agensi menunjukkan ini memperlakukan dukungan yang tidak diungkapkan sebagai pelanggaran yang dapat diberlakukan daripada saran praktik terbaik.