Como Influenciadores Reformulam o Que as Pessoas Compram — e as Regulações que Estão Alcançando-os

Uma década atrás, as marcas gastavam a maioria de seus orçamentos publicitários em televisão e anúncios de busca. Hoje, uma parcela crescente vai para pessoas que publicam no Instagram, TikTok e YouTube. A indústria global de marketing de influenciadores foi avaliada em aproximadamente $32,55 bilhões em 2025, acima de $16,4 bilhões em 2022, de acordo com o relatório de referência do Influencer Marketing Hub. Somente nos Estados Unidos, o gasto em publicidade focada em criadores aumentou de $29,5 bilhões em 2024 para aproximadamente $37 bilhões em 2025 — um aumento de 26% ano a ano, quase quatro vezes a taxa de crescimento da indústria de mídia mais ampla — e está previsto para chegar a $44 bilhões em 2026, segundo o mesmo relatório.

Por que os consumidores continuam comprando o que os influenciadores recomendam

O efeito de compra é mensurável. Em uma pesquisa de 2025 de mais de 3.700 consumidores dos EUA conduzida pela BBB National Programs com The Benchmarking Company, 58% disseram que haviam feito uma compra por causa do apoio de um influenciador, e 35% relataram ter feito entre quatro e seis dessas compras. No entanto, a confiança total nesse conteúdo permanece limitada: apenas 74% dos entrevistados disseram que confiam ou confiam um pouco no conteúdo de influenciadores, em comparação com 87% para publicidade geral, e apenas 5% disseram que confiam completamente no conteúdo de influenciadores.

O mesmo relatório descobriu que a transparência, não o polimento, é o que impede que essa confiança desabe completamente. Setenta por cento dos entrevistados disseram que se sentem enganados quando descobrem uma parceria de marca não divulgada, e 72% disseram que marcas e influenciadores devem ser responsabilizados pela transparência publicitária. Os consumidores classificaram avaliações autênticas — incluindo as negativas — e divulgação clara de relacionamentos com marcas como os sinais de confiança mais fortes, à frente da qualidade de produção ou contagem de seguidores.

Os reguladores não estão mais apenas escrevendo diretrizes

A Comissão Federal de Comércio dos EUA exige que os influenciadores divulguem relacionamentos financeiros, de emprego, pessoais ou familiares com uma marca, incluindo produtos gratuitos ou com desconto, de acordo com a orientação oficial da agência. As divulgações devem ser colocadas em destaque ao lado do próprio apoio, não escondidas em biografias, descrições de vídeo ou atrás de um botão 'mais', e devem usar termos simples como anúncio ou patrocinado em vez de abreviações vagas como sp.

Essa orientação passou do papel para a aplicação. A FTC obteve um acordo de $10 milhões em julho de 2024 com CarShield sobre apoiadores que alegadamente se passavam por clientes genuínos, processou a empresa de telemedicina NextMed em julho de 2025 por alegadas avaliações falsas e manipuladas, e garantiu um acordo de $1,5 milhão com Publishing.com em abril de 2026 depois de alegar que a empresa não divulgou depoimentos incentivados e escritos por funcionários, de acordo com uma análise de firma jurídica da Morgan Lewis. Em dezembro de 2025, a equipe da FTC enviou separadamente cartas de aviso a dez empresas por possíveis violações da Regra de Avaliação do Consumidor, que a agência disse que acarreta penalidades civis de até $53.088 por violação.

A aplicação também passou para litigação privada. A análise da Morgan Lewis observa que uma onda inicial de 2025 de ações coletivas de consumidores contra Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga e Beach Bunny alegavam que os influenciadores não divulgavam relacionamentos patrocinados, argumentando que os consumidores pagavam preços inflacionados como resultado; esses casos coletivamente buscavam mais de $1 bilhão em indenizações combinadas. Uma ação coletiva separada com alegações semelhantes contra Gymshark foi apresentada em meados de 2026, a análise observa, sem um valor de indenização especificado.

Uma força de trabalho de criadores crescente e em mudança

Por trás do gasto está uma força de trabalho que continua se expandindo. A pesquisa da Goldman Sachs, relatada pela publicação da indústria Net Influencer, estimou aproximadamente 67 milhões de criadores de conteúdo em todo o mundo em 2025, projetados para crescer para 107 milhões em 2030 — uma taxa de crescimento anual composto de 10%. A pesquisa também descobriu que a participação de criadores trabalhando profissionalmente, em vez de amadores ou meio período, deve encolher ligeiramente, de 3,0% em 2025 para 2,5% em 2030, mesmo com o aumento do grupo total, porque criadores amadores e meio período estão impulsionando a maioria da expansão.

A análise da Goldman Sachs, de acordo com o mesmo relatório, colocou o gasto de marketing de influenciadores dos EUA em aproximadamente $26 bilhões em 2023 — aproximadamente um terço do gasto total de publicidade digital social na época — e apontou para as plataformas mudando de fundos de criadores fixos para modelos combinados combinando compartilhamento de receita, assinaturas e gorjetas como um fator chave para o crescimento futuro.

O que isso significa para marcas e audiências

Os dados sugerem duas tendências acontecendo em paralelo: o gasto em marketing de influenciadores continua acelerando mais rapidamente do que a publicidade digital em geral, enquanto a confiança do consumidor nesse conteúdo permanece bem abaixo da confiança em anúncios tradicionais. A pesquisa BBB descobriu que essa lacuna é principalmente fechável através de divulgação — os entrevistados disseram que saber que um post é patrocinado não por si só os faz confiar menos em um influenciador, mas descobrir um relacionamento oculto causa dano duradouro à credibilidade.

Para os reguladores, a direção é para uma aplicação mais rigorosa em vez de novas orientações voluntárias: a revisão de 2023 da FTC de seus Guias de Apoio estendeu regras de divulgação para influenciadores virtuais e gerados por IA, e as cartas de aviso recentes e acordos da agência mostram que está tratando apoios não divulgados como uma violação exigível em vez de uma sugestão de melhor prática.