Comment les Influenceurs Remodelent Ce Que Les Gens Achètent — et les Réglementations qui les Rattrapent

Il y a une décennie, les marques consacraient la plupart de leurs budgets publicitaires à la télévision et aux annonces de recherche. Aujourd'hui, une part croissante va à des personnes qui publient sur Instagram, TikTok et YouTube. L'industrie mondiale du marketing d'influence a été évaluée à environ 32,55 milliards de dollars en 2025, en hausse de 16,4 milliards de dollars en 2022, selon le rapport de référence du Influencer Marketing Hub. Rien qu'aux États-Unis, les dépenses publicitaires axées sur les créateurs sont passées de 29,5 milliards de dollars en 2024 à environ 37 milliards de dollars en 2025 — une augmentation de 26% d'une année à l'autre, près de quatre fois le taux de croissance de l'industrie médiatique plus large — et devrait atteindre 44 milliards de dollars en 2026, selon le même rapport.

Pourquoi les consommateurs continuent d'acheter ce que les influenceurs recommandent

L'effet d'achat est mesurable. Dans une enquête de 2025 auprès de plus de 3 700 consommateurs américains menée par BBB National Programs avec The Benchmarking Company, 58% ont déclaré qu'ils avaient effectué un achat en raison de l'approbation d'un influenceur, et 35% ont déclaré avoir effectué entre quatre et six de tels achats. Cependant, la confiance totale dans ce contenu reste limitée : seulement 74% des répondants ont déclaré qu'ils font confiance ou accordent une certaine confiance au contenu des influenceurs, contre 87% pour la publicité générale, et seulement 5% ont déclaré qu'ils font complètement confiance au contenu des influenceurs.

Le même rapport a révélé que la transparence, et non le polissage, est ce qui empêche cette confiance de s'effondrer davantage. Soixante-dix pour cent des répondants ont déclaré qu'ils se sentent trompés lorsqu'ils découvrent un partenariat de marque non divulgué, et 72% ont déclaré que les marques et les influenceurs doivent être tenus responsables de la transparence publicitaire. Les consommateurs ont classé les avis authentiques — y compris les avis négatifs — et la divulgation claire des relations de marque comme les signaux de confiance les plus forts, avant la qualité de production ou le nombre de followers.

Les régulateurs n'écrivent plus seulement des lignes directrices

La Commission fédérale du commerce américaine exige que les influenceurs divulguent les relations financières, d'emploi, personnelles ou familiales avec une marque, y compris les produits gratuits ou réduits, selon les lignes directrices officielles de l'agence. Les divulgations doivent être placées de manière bien visible aux côtés de l'approbation elle-même, et non cachées dans les biographies, les descriptions de vidéo ou derrière un bouton « plus », et doivent utiliser des termes simples comme annonce ou sponsorisé plutôt que des abréviations vagues comme sp.

Ces lignes directrices sont passées du papier à l'application. La FTC a obtenu un règlement de 10 millions de dollars en juillet 2024 de CarShield à l'égard des personnes qui auraient usurpé l'identité de clients authentiques, a poursuivi l'entreprise de télésanté NextMed en juillet 2025 pour des avis présumés faux et manipulés, et a obtenu un règlement de 1,5 million de dollars de Publishing.com en avril 2026 après avoir allégué que l'entreprise n'avait pas divulgué les témoignages incités et rédigés par des employés, selon une analyse d'un cabinet juridique de Morgan Lewis. En décembre 2025, le personnel de la FTC a séparément envoyé des lettres d'avertissement à dix entreprises pour des violations possibles de la Règle d'examen des consommateurs, que l'agence a déclaré entraîner des pénalités civiles jusqu'à 53 088 dollars par violation.

L'application s'est également étendue aux litiges privés. L'analyse de Morgan Lewis note qu'une première vague en 2025 d'actions collectives de consommateurs contre Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga et Beach Bunny alléguaient que les influenceurs n'avaient pas divulgué les relations sponsorisées, arguant que les consommateurs avaient payé des prix gonflés en conséquence ; ces cas ont collectivement réclamé plus d'un milliard de dollars de dommages combinés. Une action collective distincte formulant des allégations similaires contre Gymshark a été déposée à la mi-2026, note l'analyse, sans montant de dommages spécifié.

Une main-d'œuvre de créateurs croissante et changeante

Derrière les dépenses se trouve une main-d'œuvre qui ne cesse de s'agrandir. Selon la recherche de Goldman Sachs, rapportée par la publication Net Influencer, on estimait à environ 67 millions le nombre de créateurs de contenu dans le monde en 2025, avec une projection de croissance à 107 millions d'ici 2030 — un taux de croissance annuel composé de 10%. La recherche a également révélé que la part des créateurs travaillant de manière professionnelle, plutôt qu'en tant qu'amateurs ou à temps partiel, devrait diminuer légèrement, de 3,0% en 2025 à 2,5% en 2030, même si le groupe total augmente, parce que les créateurs amateurs et à temps partiel sont à l'origine de la plupart de l'expansion.

L'analyse de Goldman Sachs, selon le même rapport, a situé les dépenses de marketing d'influence américaines à environ 26 milliards de dollars en 2023 — environ un tiers du total des dépenses publicitaires numériques sociales à l'époque — et a souligné que les plateformes s'éloignent des fonds de créateurs fixes vers des modèles mixtes combinant le partage des revenus, les abonnements et les pourboires comme moteur clé de la croissance future.

Ce que cela signifie pour les marques et les audiences

Les données suggèrent deux tendances qui se déroulent en parallèle : les dépenses en marketing d'influence continuent d'accélérer plus rapidement que la publicité numérique en général, tandis que la confiance des consommateurs dans ce contenu reste bien en dessous de la confiance dans les publicités traditionnelles. L'enquête BBB a révélé que cet écart est principalement comblable par la divulgation — les répondants ont déclaré que savoir qu'une publication est sponsorisée ne fait pas en soi qu'ils fassent moins confiance à un influenceur, mais découvrir une relation cachée cause des dommages durables à la crédibilité.

Pour les régulateurs, la direction est vers une application plus stricte plutôt que de nouvelles lignes directrices volontaires : la révision 2023 de la FTC de ses lignes directrices sur les approbations a étendu les règles de divulgation aux influenceurs virtuels et générés par l'IA, et les lettres d'avertissement récentes de l'agence et les règlements montrent qu'elle traite les approbations non divulguées comme une violation exécutoire plutôt que comme une suggestion de bonne pratique.