Как инфлюэнсеры переопределяют потребительские покупки — и как правила их догоняют

Десять лет назад бренды тратили большую часть своих рекламных бюджетов на телевидение и поисковую рекламу. Сегодня растущая доля идет людям, которые публикуют посты на Instagram, TikTok и YouTube. По данным отчета Influencer Marketing Hub, мировая индустрия маркетинга инфлюэнсеров стоимостью в 2025 году составляла примерно 32,55 миллиарда долларов, что выросло с 16,4 миллиарда долларов в 2022 году. Только в Соединенных Штатах расходы на рекламу, ориентированные на создателей, выросли с 29,5 миллиарда долларов в 2024 году до примерно 37 миллиардов долларов в 2025 году — увеличение на 26% в годовом исчислении, почти в четыре раза превышающее темп роста более широкой медийной индустрии — и, согласно тому же отчету, прогнозируется дальнейший рост до 44 миллиардов долларов в 2026 году.

Почему потребители продолжают покупать то, что рекомендуют инфлюэнсеры

Эффект покупки поддается измерению. В опросе 2025 года более чем 3700 американских потребителей, проведенном BBB National Programs совместно с The Benchmarking Company, 58% сказали, что они совершили покупку благодаря рекомендации инфлюэнсера, и 35% сообщили о совершении от четырех до шести таких покупок. Однако полное доверие к этому контенту остается ограниченным: только 74% респондентов сказали, что они доверяют или в некоторой степени доверяют контенту инфлюэнсеров, по сравнению с 87% для общей рекламы, и всего лишь 5% сказали, что они полностью доверяют контенту инфлюэнсеров.

Тот же отчет показал, что прозрачность, а не полировка, это то, что не дает доверию рухнуть дальше. Семьдесят процентов респондентов сказали, что они чувствуют себя обманутыми, когда обнаруживают недекларированное партнерство с брендом, и 72% сказали, что и бренды, и инфлюэнсеры должны быть привлечены к ответственности за прозрачность рекламы. Потребители назвали подлинные отзывы — включая отрицательные — и четкое раскрытие отношений с брендом самыми сильными сигналами доверия, опережая качество производства или количество подписчиков.

Регуляторы больше не просто пишут руководящие принципы

Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы инфлюэнсеры раскрывали финансовые, трудовые, личные или семейные отношения с брендом, включая бесплатные или со скидкой продукты, в соответствии с официальным руководством агентства. Раскрытие информации должно быть размещено заметно рядом с самой рекомендацией, а не спрятано в биографиях, описаниях видео или за кнопкой «далее», и должно использовать простые термины, такие как объявление или спонсируется, а не неопределенные сокращения, такие как sp.

Это руководство перешло от теории к правоприменению. ФТК получила 10-миллионное урегулирование в июле 2024 года от CarShield из-за инфлюэнсеров, которые предположительно выдавали себя за подлинных клиентов, подала в суд на телемедицинскую компанию NextMed в июле 2025 года по поводу предположительно поддельных и манипулированных отзывов, и получила 1,5-миллионное урегулирование от Publishing.com в апреле 2026 года после того, как утверждалось, что компания не раскрыла стимулированные и написанные сотрудниками свидетельства, согласно анализу юридической фирмы Morgan Lewis. В декабре 2025 года сотрудники ФТК отдельно отправили предупредительные письма десяти компаниям по поводу возможных нарушений правила защиты отзывов потребителей, которое, как сказало агентство, влечет за собой гражданские штрафы до 53088 долларов за нарушение.

Правоприменение также перешло в частное судопроизводство. Анализ Morgan Lewis отмечает, что первоначальная волна коллективных исков потребителей в 2025 году против Celsius, Shein, Revolve, Alo Yoga и Beach Bunny утверждала, что инфлюэнсеры не раскрыли спонсируемые отношения, утверждая, что потребители в результате заплатили завышенные цены; эти дела в совокупности запрашивали более 1 миллиарда долларов в комбинированных убытках. Отдельный коллективный иск с аналогичными обвинениями против Gymshark был подан в середине 2026 года, отмечает анализ, без указанной суммы убытков.

Растущая и изменяющаяся рабочая сила создателей

За этими расходами стоит рабочая сила, которая продолжает расширяться. Исследование Goldman Sachs, опубликованное отраслевым изданием Net Influencer, оценило примерно 67 миллионов создателей контента во всем мире в 2025 году, прогнозируется рост до 107 миллионов к 2030 году — это составляет 10% совокупный годовой темп роста. Исследование также показало, что доля создателей, работающих профессионально, а не в качестве любителей или неполный рабочий день, ожидается, сократится с 3,0% в 2025 году до 2,5% в 2030 году, хотя общий пул растет, потому что любители и создатели неполный рабочий день приводят большинство расширения.

Анализ Goldman Sachs, согласно тому же отчету, оценивает расходы на маркетинг инфлюэнсеров в США примерно в 26 миллиардов долларов в 2023 году — примерно одна треть от общих расходов на социальную цифровую рекламу на то время — и указывает на то, что платформы переходят от фиксированных фондов создателей к комбинированным моделям, сочетающим распределение доходов, подписки и чаевые, как основной фактор будущего роста.

Что это означает для брендов и аудитории

Данные предлагают два тренда, идущих параллельно: расходы на маркетинг инфлюэнсеров продолжают ускоряться быстрее, чем цифровая реклама в целом, в то время как доверие потребителей к этому контенту остается намного ниже доверия к традиционной рекламе. Опрос BBB показал, что этот разрыв в основном можно преодолеть через раскрытие — респонденты сказали, что знание о том, что пост спонсируется, само по себе не заставляет их меньше доверять инфлюэнсеру, но обнаружение скрытых отношений наносит длительный ущерб доверию.

Для регуляторов направление идет в сторону более строгого правоприменения, а не новых добровольных рекомендаций: пересмотр руководства по одобрению ФТК в 2023 году распространил правила раскрытия на виртуальных и созданных с помощью ИИ инфлюэнсеров, и недавние предупредительные письма и урегулирования агентства показывают, что оно рассматривает недекларированные одобрения как нарушение, подлежащее правоприменению, а не как рекомендацию лучшей практики.